베렌버그가 유럽 명품주 반등을 팔라고 보는 이유

1. 베렌버그의 핵심은 공급이 아니라 수요다

베렌버그가 보는 문제는 제품이나 디자이너만의 문제가 아니다. Investing.com은 베렌버그가 크리에이티브 리셋과 가격 조정에 대한 낙관론이 핵심을 놓치고 있으며, 진짜 문제는 공급이 아니라 수요라고 봤다고 전했다 . FashionNetwork에 따르면 닉 앤더슨이 이끄는 베렌버그 팀은 LVMH 투자의견을 매수에서 보유로, 구찌 모회사 케링을 보유에서 매도로 낮추며 업계가 구조적 수요 문제에 직면했고 명품 슈퍼사이클이 끝났다고 평가했다 .

그래서 결론이 “반등은 매도”다. 투자자들이 여전히 지난 사이클의 성장률과 밸류에이션을 기준으로 명품주를 평가한다면, 저성장 국면에서는 주가 하방이 더 커질 수 있다는 논리다. GuruFocus는 베렌버그가 최근 9년간의 수준과 비교해 업종 평균 밸류에이션 하락 여지를 25~35%로 본다고 보도했다 . 베렌버그는 또 2025년이 닷컴 버블 붕괴와 글로벌 금융위기 이후 30년 만에 세 번째로 전 세계 명품 매출이 2년 연속 감소하는 해가 될 수 있다고 지적했다 .

2. 중국은 여전히 승부처다

중국 소비는 이번 논쟁의 가장 큰 변수다. 베렌버그는 2020년대 명품업계를 규정할 요인 중 하나로 제한적인 중국 소비를 꼽았다 . MarketScreener가 전한 베렌버그 노트에 따르면 이 은행은 2026년 명품 전망에서 중국을 핵심축으로 봤고, 부동산 시장 약세가 가계 재무상태를 압박하면서 중국 가계가 대차대조표 침체와 유사한 압력을 받는다고 해석했다 .

다만 중국 관련 지표가 한 방향으로만 움직이는 것은 아니다. 로이터는 LVMH의 2025년 3분기 매출이 전년 대비 1% 증가했고, 중국 내수 시장이 중간~높은 한 자릿수 증가율로 돌아섰으며, 이 결과로 LVMH 주가가 14% 뛰고 업종 전반의 랠리가 촉발됐다고 보도했다 . 하지만 FashionNetwork는 빠른 중국 반등에 베팅한 투자자들이 실망할 수 있다며, 많은 중국 소비자가 여전히 주택시장 스트레스, 청년 실업, 약한 소비심리에 직면해 있다고 짚었다 .

3. 가격 인상의 한계는 입문형 소비자에게서 드러난다

베렌버그의 우려는 특히 입문형 또는 열망형 소비자층에서 뚜렷하다. 여기서 말하는 소비자는 초고액 자산가보다 가격에 민감하지만, 자기 보상이나 상징적 소비로 가끔 명품을 구매하는 층에 가깝다. 베렌버그는 이들의 지출이 지속적인 압박을 받고 있다고 본다 .

LVMH 실적을 앞둔 로이터 연계 보도에서도 투자자들이 큰 폭의 가격 인상에 멀어진 쇼핑객을 다시 끌어오기 위한 조치를 원한다고 전했다 . 가격 인상이 통하던 시기에는 매출 방어가 쉬웠지만, 입문형 소비자가 밀려나면 매출 성장의 난도가 높아진다.

베인의 시장 데이터도 보다 차분한 환경을 보여준다. 베인은 2025년 전 세계 전체 럭셔리 지출을 1조4400억 유로로 추정했으며, 이는 현 환율 기준으로 2024년보다 1~3% 감소한 수준이고 불변환율 기준으로는 1% 감소에서 1% 증가 사이에 머문다고 밝혔다 . 붕괴는 아니지만, 팬데믹 이후 폭발적 호황으로 빠르게 돌아가는 그림과도 거리가 있다.

4. 젠Z는 커지고 있지만, 예전 방식으로만 사지는 않는다

젠Z가 명품업계에 중요하지 않다는 뜻은 아니다. 맥킨지는 젠Z의 지출 증가 속도가 이전 세대의 두 배이며, 베이비붐 세대에서 젠Z와 밀레니얼로 15조~20조 달러 규모의 부가 이전되면서 2029년에는 젠Z 지출이 베이비붐 세대 지출을 넘어설 수 있다고 봤다 . 문제는 이들이 기존 럭셔리 하우스의 정가 신제품으로 얼마나 자연스럽게 전환되느냐다. 베렌버그는 젠Z의 브랜드 관여도 부족을 업계의 구조적 역풍 중 하나로 명시했다 .

동시에 대안 채널은 빠르게 커지고 있다. BCG와 베스티에르 콜렉티브는 현재 중고 패션·럭셔리 시장 규모를 2100억2200억 달러로 추정하고, 2030년에는 3200억3600억 달러까지 커질 것으로 봤다. 연평균 성장률은 10%로, 신제품 시장보다 약 세 배 빠른 속도다 . EY의 2025년 럭셔리 고객 지수도 중국 본토 고객의 50%가 유연한 결제 옵션을 찾고, 25%는 로고 없이 럭셔리 메종 제품의 디자인을 모방한 고품질 대안인 듀프를 찾는다고 밝혔다. EY 조사에서는 응답 고객의 54%가 럭셔리 메종에서 직접 판매하는 프리오운드 제품을 살 의향이 있다고 답했다 .

즉 젊은 소비자가 명품을 거부한다기보다, 정가 신제품만을 유일한 접근 방식으로 보지 않을 가능성이 커졌다는 의미다.

5. LVMH와 케링 주가 하락은 경고를 뒷받침하지만 결론은 아니다

대표 종목들은 이미 상당한 압력을 받았다. 2025년 7월 로이터 연계 보도에 따르면 LVMH 주가는 그해 들어 거의 27%, 케링은 15% 하락한 반면, 더 부유한 고객층을 상대하는 에르메스와 리치몬트는 거의 변동이 없었다 . 2026년 1월 베렌버그의 비관적 노트가 전해진 뒤에는 케링이 3.74%, LVMH가 2.81%, 로레알이 2.36%, 에르메스가 2.43%, 버버리가 거의 4%, 리치몬트가 거의 3% 하락했다고 MarketScreener는 보도했다 .

하지만 주가가 이미 빠졌다고 해서 하락 위험이 모두 사라졌다고 보기는 어렵다. 베렌버그의 밸류에이션 논리는 주가가 여전히 과거 성장 궤적의 일부를 반영하고 있다는 데 있다 . 동시에 업종 전체가 같은 방향으로 움직이는 것도 아니다. 2025년 7월의 주가 흐름은 고소득 고객 의존도가 높은 에르메스와 리치몬트가 LVMH와 케링보다 상대적으로 잘 버텼음을 보여줬다 .

6. 명품 거리 임대료는 양날의 신호다

유럽 명품 리테일 부동산만 보면 수요 붕괴라고 단정하기 어렵다. 쿠시먼앤드웨이크필드는 유럽 명품 거리 임대료가 2024년까지 계속 상승했으며, 2024년 말 명품 거리 임대료가 2018년 말보다 평균 3% 높았던 반면 일반 하이스트리트 임대료는 2018년 말보다 10% 낮았다고 밝혔다 . 세빌스 리서치도 유럽 주요 명품 거리의 약 50%에서 향후 1년간 임대료 상승 가능성이 있다고 봤다 .

다만 임대료 상승세도 더 선별적으로 변하고 있다. 세빌스에 따르면 전 세계 27개 핵심 럭셔리 목적지의 평균 프라임 헤드라인 임대료 상승률은 2025년 0.9%로, 2024년의 6.6%에서 크게 둔화됐다 . 브랜드 입장에서는 희소한 플래그십 입지가 가시성과 위상을 지켜주는 장점이 있지만, 베렌버그가 말한 저성장 수요 국면이 맞다면 고정 임대료 부담은 마진 압박으로 돌아올 수 있다 .

7. 애널리스트 전망이 갈리는 이유

논쟁의 핵심은 회복이 오느냐가 아니라, 얼마나 빠르고 질 좋은 회복이냐에 있다. HSBC는 2025년 9월 LVMH와 케링 투자의견을 매수로 올리며 중국 소비자가 다시 적극적으로 움직일 가능성이 있고, 두 그룹이 2026년에 괜찮은 수익성 있는 성장으로 돌아갈 수 있다고 봤다 . UBS도 2025년 정체 이후 2026년 유럽 명품업계의 유기적 매출 성장률을 5%로 전망했고, 주당순이익(EPS)은 12% 감소 후 12% 증가할 것으로 예상했다. UBS는 이 전환의 조건으로 중국 수요 안정화를 꼽았다 .

베렌버그의 반론은 과거 공식이 약해졌다는 것이다. 중국은 더 이상 자동 성장 엔진이 아니고, 입문형 소비자는 가격에 더 민감해졌으며, 젠Z는 이전 세대와 같은 방식으로 전통 명품 브랜드에 몰입하지 않을 수 있다는 판단이다 . 이 관점에서는 주가 반등이 슈퍼사이클 재개의 증거가 아니라 빠져나갈 기회가 된다.

결론: 모든 명품주가 같은 위험을 안고 있는 것은 아니다

베렌버그의 “반등 매도” 논리는 중국이 완만하게만 개선되고, 입문형 소비자가 계속 가격에 민감하며, 젊은 소비자가 지출의 일부를 중고·프리오운드·듀프 대안으로 돌리는 환경에서 가장 설득력이 커진다 . 반대로 중국 회복이 빨라지고 주요 브랜드가 마진 압박 없이 정가 판매 성장을 회복한다면 이 약세론은 힘이 약해진다 .

실용적인 결론은 유럽 명품주 전체를 한꺼번에 보지 말아야 한다는 것이다. 이제는 단순히 반등이 왔다고 사는 장세가 아니라, 브랜드의 매력도, 고객층의 부, 중국 노출도, 임대료 부담, 밸류에이션을 따져야 하는 더 선별적인 시장이 됐다 .