구글, EU 검색 결과 개편…비교 서비스는 위로, 실시간 가격 정보는 줄어든다

무엇이 달라졌나

구글은 EU에서 쇼핑·여행 등 상업성 검색 결과를 보다 분리된 형태로 제시하는 방향의 개편을 도입했다. 관련 검색어에서 가격비교 사이트 같은 전문 검색 서비스 1곳을 최상단에 눈에 띄게 배치하고, 이어 2개의 전문 서비스를 더 적은 정보와 함께 표시하는 방식이다. 그 아래에는 호텔·항공사·식당 등을 나열하는 캐러셀이 나오지만, 실시간 가격처럼 바로 비교·예약으로 이어지는 정보는 제외될 수 있다.12

이는 EU의 디지털시장법(DMA)이 대형 플랫폼 사업자, 즉 ‘게이트키퍼’가 검색 순위나 화면 구성에서 자사 서비스를 경쟁 서비스보다 유리하게 취급하지 못하도록 한 데 따른 조치다. DMA 제6조 5항은 이러한 자사 우대를 금지한다.12

벌금의 내용: 검색 자사 우대에 4억6,000만 유로

유럽연합 집행위원회는 구글이 검색에서 쇼핑, 호텔, 교통, 스포츠 등 자사 서비스를 제3자 서비스보다 우대했다고 판단해 4억6,000만 유로의 벌금을 부과했다. 같은 날 구글 플레이에서 사업자가 소비자를 대체 구매 경로로 안내하는 것을 제한한 이른바 ‘스티어링(steering)’ 문제에는 4억3,000만 유로의 별도 벌금이 부과됐다. 두 건을 합치면 8억9,000만 유로다.12

집행위의 관점은 분명하다. 검색 결과의 통합 기능 자체가 문제가 아니라, 그 통합 과정에서 구글 자사 서비스가 경쟁사보다 더 높은 위치나 더 유리한 형식으로 노출됐다면 공정한 경쟁을 해친다는 것이다.12

누가 얻고, 누가 불편해질 수 있나

비교 서비스

가격비교·전문 검색 서비스는 검색 결과 상단의 중요한 노출 공간을 확보할 수 있다. 이는 이용자가 여러 서비스 중에서 선택할 수 있게 하고, 경쟁 서비스가 구글 검색을 통해 고객에게 도달할 기회를 넓히려는 DMA의 취지와 맞닿아 있다.12

이용자

구글은 실시간 가격과 예약·구매로 바로 이어지는 풍부한 정보를 한 화면에 통합해 보여주기 어려워지면서 비교와 예약 과정이 번거로워질 수 있다고 주장한다. 자체 테스트에서는 이용자 불만이 높게 나타났다고도 밝혔다.2

다만 이는 구글의 자체 평가다. 공개된 독립 검증 방법론이나 측정 결과가 제시되지 않은 만큼, 이용자 피해의 규모가 확정됐다고 보기는 어렵다.2

호텔·항공사·식당 등 지역 사업자

구글은 기존 DMA 관련 변경 후 무료 직접 예약 유입이 30% 줄었다는 수치를 제시하며, 사업자가 비교 플랫폼 같은 중개자에 더 의존하게 될 수 있다고 주장한다. 중개 의존도가 높아지면 수수료나 고객 유치 비용이 늘어날 가능성이 있다.2

그러나 이 30% 수치 역시 구글이 제공한 자료다. 따라서 변화의 방향에 관한 주장으로는 참고할 수 있지만, 전체 시장에 대한 독립적 사실로 단정할 수는 없다.2

‘검색 품질 저하’라는 구글의 주장과 EU의 반론

구글이 이번 개편을 강하게 비판하는 이유는 한 페이지에서 가격·재고·예약 정보를 묶어 제공하던 경험이 약화되고, 이용자가 더 많은 클릭을 거쳐 비교 플랫폼으로 이동해야 한다고 보기 때문이다. 구글은 이를 29년 역사상 가장 큰 수준의 검색 품질 저하라고 표현한다.2

반면 EU 규제당국의 출발점은 다르다. 이전의 통합된 검색 경험이 편리했더라도, 그 안에서 구글 자사 서비스가 경쟁 서비스보다 우선 대우를 받았다면 공정성과 경쟁 가능성을 훼손했다는 것이다.12

결국 여기서 말하는 ‘품질’은 하나의 기준으로 합의돼 있지 않다. 구글은 편의성, 정보의 밀도, 사업자의 직접 고객 유입을 강조한다. EU는 중립적 대우와 경쟁 사업자의 접근 기회를 더 중시한다.12

아직 끝난 문제가 아닌 이유

이번 검색 화면은 구글이 제시한 준수 방안이지, 집행위가 최종적으로 충분하다고 승인한 종착점이라고 단정할 수는 없다. 집행위가 개편안을 불충분하다고 판단하면 구글은 추가 설계를 해야 할 수 있다.

DMA 위반 시 전 세계 연간 매출의 최대 10%까지 벌금이 가능하고, 반복 위반이면 최대 20%까지 높아질 수 있다. 평균 일일 전 세계 매출의 최대 5%에 해당하는 이행강제금도 부과할 수 있다. 체계적인 불이행이 확인될 경우 행동적 또는 구조적 시정조치도 가능하다.4

따라서 이번 변화는 단순한 검색 화면 개편이 아니다. 유럽이 지배적 플랫폼의 검색 결과 설계에 어디까지 경쟁 규칙을 적용할지, 그리고 그 대가를 이용자·비교 서비스·지역 사업자 가운데 누가 어떻게 부담할지를 가늠하는 시험대다.