AI가 ‘무엇을 살까’를 묻는 시대… 존 루이스의 대응은 콘텐츠 스튜디오

AI 쇼핑 유입이 1년 새 크게 늘었다

영국 최대 직원 소유 유통기업인 존 루이스는 고객이 챗GPT 같은 AI 도구로 상품을 찾는 흐름에 맞춰 영상·소셜 콘텐츠를 상시 제작하는 방식으로 대응하고 있다. AI 에이전트에서 비롯된 자사 사이트 검색 비중은 1년 전 0.3%에서 2.5%로 높아졌고, 증가세는 모든 연령대에서 나타났다. 2

여기서 AI 에이전트 쇼핑이란 이용자가 검색창에서 상품명을 직접 찾는 대신, AI에 “선물로 무엇이 좋을까” 또는 “이 조건에 맞는 제품을 추천해 달라”고 묻고 제품을 발견하는 방식을 뜻한다. 존 루이스의 목표는 이런 탐색 과정에서 자사 브랜드와 상품이 더 잘 발견되도록 하는 데 있다.

매장 안에 연중 운영 콘텐츠 스튜디오 마련

존 루이스는 런던 옥스퍼드 스트리트 플래그십 매장에 **‘더 박스 스튜디오(The Box Studio)’**를 열었다. 인플루언서들이 매일 콘텐츠를 제작할 수 있도록 만든 시설이다. 8

이는 존 루이스가 2007년부터 연말 광고를 통해 보여 온 스토리텔링을 1년에 한 번의 캠페인에 그치지 않고, 영상과 소셜미디어에서 연중 이어 가겠다는 전략으로 볼 수 있다. 8

첫 콘텐츠는 ‘기프트 리스트’

스튜디오의 첫 프로그램은 TV 진행자 앤절라 스캔런이 진행하는 소셜 우선 영상 팟캐스트 **‘기프트 리스트(Gift List)’**다. 첫 게스트는 방송인 루이 서루이며, 영상 본편과 짧은 클립은 유튜브 및 소셜미디어용으로 활용된다. 8

이처럼 상품과 선물에 관한 이야기를 담은 영상 소재를 지속적으로 축적하면, 소비자가 직접 콘텐츠를 보거나 AI 기반 검색 시스템이 관련 정보를 찾아내는 접점은 늘어날 수 있다. 다만 콘텐츠를 많이 만든다고 해서 특정 AI 챗봇의 추천 결과에서 반드시 더 높은 위치를 차지한다는 보장은 없다. 존 루이스도 이 스튜디오 및 콘텐츠 투자 규모는 공개하지 않았다. 10

소비 위축 속에서 ‘발견되는 브랜드’가 되려는 시도

이번 움직임은 존 루이스가 표현한 ‘어려운 경제 환경’과 맞물려 있다. 인플레이션과 높은 금리는 소비자들이 비필수 지출에 더 신중해지게 했고, 회사 측은 핵심 고객층인 40~50대가 차입 비용과 자녀 세대의 일자리 전망에 특히 불안을 느끼고 있다고 밝혔다. 2

여름 폭염은 에어컨 제품과 정원 가구 판매를 끌어올렸지만, 이런 일부 품목의 호조가 비필수 소비 전반의 압박을 해소한 것은 아니다. 2 존 루이스는 상반기 실적을 9월 10일 발표할 예정이었으며, 그에 앞서 거래 환경이 “정말 힘들었다”고 경고했다. 2

경영진 교체 속 이어지는 전략

이 전략은 새 경영진 체제에서도 이어진다. 존 루이스 백화점 부문을 이끌던 피터 루이스는 새 프로젝트를 추진하기 위해 9월 6일 물러났고, 파트너십 이사회 비상임 이사였던 윌 커넌이 질서 있는 승계 계획에 따라 후임으로 임명됐다. 3

결국 존 루이스의 대응은 AI가 직접 쇼핑을 대신하는 기술에만 투자하는 것이 아니라, AI와 소비자 모두가 찾고 활용할 수 있는 콘텐츠를 꾸준히 만드는 것에 가깝다. 경기 불확실성이 큰 상황에서 고객의 구매 여정을 더 이른 단계, 즉 ‘무엇을 살지 고민하는 순간’부터 붙잡겠다는 접근이다.