구글의 ‘사이트 평판 악용’ 정책 변경, 유럽 검색 결과에 미칠 영향

구글의 이번 조치는 스팸 방지 정책을 전면 철회한 것이 아니라, 특정 제재 수단의 적용 지역을 제한하는 방식의 변경이다. 2026년 8월 30일부터 구글은 유럽경제지역(EEA) 이용자에게 제공되는 검색 결과에는 ‘사이트 평판 악용(site reputation abuse)’ 정책에 따른 수동 강등(manual demotion) 을 적용하지 않는다. 다만 EEA 밖에서는 기존 방식이 유지된다. 2

무엇이, 어디에서 바뀌나

EEA는 유럽연합(EU) 27개 회원국에 아이슬란드, 리히텐슈타인, 노르웨이를 더한 지역이다. 이번 변경에서 중요한 기준은 게시자의 본사나 서버 위치가 아니라 검색하는 이용자의 지역이다. 따라서 같은 웹사이트와 콘텐츠라도 EEA 이용자와 그 밖의 지역 이용자에게 서로 다른 검색 노출 결과가 나타날 수 있다. 2

구글은 정책 위반이 확인될 경우 사람의 검토를 거쳐 해당 사이트나 콘텐츠의 검색 순위를 낮추는 수동 조치를 취해 왔다. 앞으로 EEA 이용자 대상 검색에서는 이 정책에 근거한 수동 강등을 하지 않겠다는 의미다. 그렇다고 자동 스팸 탐지나 일반적인 검색 순위 시스템까지 모두 사라지는 것은 아니다. 2

‘기생 SEO’란 무엇인가

업계에서 ‘기생 SEO(parasite SEO)’라고 부르는 행위를 구글은 ‘사이트 평판 악용’으로 규정한다. 기존에 신뢰도와 검색 순위 신호를 축적한 웹사이트에 제3자 콘텐츠를 게시해, 해당 콘텐츠가 독립적인 도메인에 게시됐을 때보다 더 높은 순위에 오르도록 하는 방식이다. 14

구글은 특히 호스트 사이트의 검색 신호를 주로 이용하려는 목적이라면, 콘텐츠에 원래 사이트의 관여나 검토가 일부 있었다고 해도 정책 위반이 될 수 있다고 설명해 왔다. 14

왜 뉴스 게시자들이 반발했나

뉴스 매체와 다른 게시자들은 이 정책이 지나치게 폭넓게 적용돼, 실제로 편집적 관리가 이뤄지거나 독자에게 정당한 가치를 제공하는 상업적 제휴 콘텐츠·파트너 콘텐츠까지 검색 조작으로 취급할 수 있다고 주장했다. 그 결과 평판이 높은 언론사 사이트에서도 특정 콘텐츠의 검색 노출이 크게 줄어들 수 있다는 지적이 나왔다. 56

유럽연합 집행위원회는 2025년 11월 구글이 검색에서 게시자 웹사이트에 공정하고 합리적이며 비차별적인 접근 조건을 제공했는지 평가하기 위한 디지털시장법(DMA) 절차를 공식 개시했다. 집행위원회의 모니터링 과정에서는 ‘사이트 평판 악용’ 정책이 상업적 파트너 콘텐츠를 포함한 뉴스 매체와 다른 게시자 사이트를 강등했을 가능성이 제기됐다. 6

구글이 정책을 바꾼 배경

이번 조치는 해당 조사에서 불리한 DMA 판단을 받을 위험을 줄이기 위한 임시적 대응으로 해석된다. DMA 위반이 확정되면 기업은 전 세계 연간 매출의 최대 10%에 해당하는 과징금을 받을 수 있으며, 반복 위반에는 최대 20%까지 부과될 수 있다. 추가로 일일 평균 매출의 최대 5%에 해당하는 이행강제금이 부과될 가능성도 있다. 34

다만 이번 변경만으로 유럽연합 집행위원회가 구글의 DMA 위반을 최종적으로 인정했거나 조사가 끝났다는 뜻은 아니다. 집행위는 변경안이 충분한지, 추가 조치가 필요한지를 계속 판단해야 한다. 56

7월 8억9,000만 유로 과징금과는 다른 사안

구글의 이번 검색 정책 변경은 2026년 7월 유럽연합이 부과한 총 8억9,000만 유로의 DMA 과징금과 별개의 절차다. 당시 과징금은 구글 검색에서 자사 서비스를 우대했다는 판단과, 구글 플레이에서 앱 개발자가 이용자를 더 저렴한 외부 구매 경로로 안내하는 것을 제한했다는 판단에 관한 것이었다. 1

또한 구글이 다퉜지만 최종 확정된 41억 유로 규모의 안드로이드 반독점 과징금과도 법적으로 다른 사건이다. 해당 사건은 안드로이드 운영체제와 경쟁 서비스 접근을 둘러싼 행위에 관한 것으로, 이번 게시자 검색 접근성 조사와는 직접 관련이 없다. 12

게시자에게 생기는 ‘두 개의 검색 환경’

• EEA 안: ‘사이트 평판 악용’ 정책에 따른 수동 강등은 EEA 이용자에게 제공되는 검색 결과에 적용되지 않는다. 다만 다른 스팸 방지 시스템이나 일반적인 순위 평가까지 중단되는 것은 아니다. 2
• EEA 밖: 기존 수동 조치가 계속 적용된다. 같은 제3자 콘텐츠가 지역에 따라 한쪽에서는 강등되고 다른 쪽에서는 그렇지 않을 수 있다. 2
• 전체적인 의미: 게시자의 검색 가시성이 지역별로 달라지는 구조가 생긴다. 이번 변경은 정책 위반 판단의 종결이나 스팸 정책 폐지가 아니라, EU 규제 조사에 대응하기 위한 중간 조치에 가깝다. 56