구글의 유럽 ‘사이트 평판 악용’ 제재 완화, 무엇이 달라지나

구글이 2026년 8월 30일부터 유럽경제지역(EEA)에서 ‘사이트 평판 악용(site reputation abuse)’ 정책의 적용 방식을 바꿉니다. EEA 이용자에게는 이 정책에 따른 수동 조치(manual action) 강등이 검색 결과에 반영되지 않게 됩니다. 반면 EEA 밖에서는 정책과 관련 제재가 그대로 유지됩니다. 1

이는 구글이 정책을 전 세계적으로 폐기한다는 뜻이 아닙니다. 같은 웹사이트와 같은 콘텐츠라도 검색 이용자의 위치에 따라 유럽에서는 수동 강등을 피하고, 미국·영국 등 비EEA 지역에서는 강등 대상이 될 수 있는 ‘두 갈래 검색 체계’가 만들어지는 셈입니다.

8월 30일부터 무엇이 바뀌나

변경 대상은 EEA에 속한 검색 이용자입니다. EEA는 유럽연합(EU) 27개 회원국에 아이슬란드, 리히텐슈타인, 노르웨이를 더한 지역입니다. 4

구글은 사이트 평판 악용 정책의 정의를 삭제하지 않습니다. 다만 해당 정책을 위반했다고 판단해 사이트나 사이트 일부를 검색 순위에서 내리는 수동 조치가 EEA 이용자에게 표시되는 검색 결과에는 영향을 주지 않도록 변경합니다. EEA 밖에서는 관련 수동 조치가 계속 검색 순위에 영향을 줄 수 있습니다. 14

여기서 수동 조치는 구글이 스팸 정책 위반을 확인한 뒤 자동 알고리즘과 별도로 적용하는 집행 수단입니다. 따라서 이번 조치는 특정 지역에서 제재의 검색상 효과를 제한하는 것이지, 해당 콘텐츠 운영 방식이 전 세계적으로 허용된다는 선언은 아닙니다.

‘기생 SEO’란 무엇인가

‘기생 SEO(parasite SEO)’는 업계에서 널리 쓰이는 표현으로, 이미 높은 검색 신호를 확보한 신뢰도 높은 웹사이트에 제3자 콘텐츠를 올려 호스트 사이트의 영향력을 빌리는 방식을 가리킵니다. 구글은 호스트의 기존 평판을 이용해 해당 콘텐츠가 자체 사이트에서 얻을 수 있는 수준보다 더 높은 순위를 얻도록 하는 행위를 사이트 평판 악용 정책의 대상으로 설명합니다. 12

예를 들면 쿠폰, 상품 리뷰, 도박·대출 관련 페이지, 제휴 마케팅 콘텐츠처럼 상업적 성격이 강한 페이지를 뉴스나 미디어 사이트의 하위 영역에 게시하는 방식이 논란이 됐습니다. 핵심은 외부 작성자가 콘텐츠를 만들었다는 사실 자체가 아니라, 호스트 사이트의 권위를 인위적인 순위 상승 수단으로 활용했는지 여부입니다. 113

구글은 이 정책이 사기성·저품질 콘텐츠와 스팸이 검색 결과에서 독립적으로 경쟁하는 양질의 페이지를 앞서는 것을 막기 위한 조치라고 주장해 왔습니다. 구글은 사이트가 돈을 지불하거나 기만적인 수단을 사용해 검색 순위를 높여서는 안 된다는 입장입니다. 113

출판사들은 왜 부당하다고 주장했나

출판사들은 구글의 집행이 조작적인 검색엔진 최적화와 정상적인 상업적 제휴를 충분히 구분하지 못한다고 주장했습니다. 후원 콘텐츠, 제휴 섹션, 파트너 콘텐츠는 많은 미디어 기업의 일반적인 수익 모델 중 하나인데, 이를 대규모로 강등하면 콘텐츠가 공개적으로 표시됐거나 유용하고 편집 과정에서 관리됐더라도 검색 노출과 사업적 도달 범위가 줄어들 수 있다는 것입니다. 21012

논쟁의 핵심은 단순한 SEO 기술 문제가 아니었습니다. 지배적인 검색 플랫폼의 정책이 기업 이용자의 검색 유입과 온라인 경쟁 기회를 좌우할 수 있다는 우려가 제기됐습니다. 유럽연합 집행위원회는 구글의 정책이 기업 이용자에게 공정하고 합리적이며 차별 없는 접근 및 순위 조건을 제공해야 한다는 DMA 취지와 양립하는지 조사했습니다. 14

구글은 이에 반박했습니다. 구글은 이번 조사가 스팸과 사기로부터 이용자를 보호하는 장치를 약화시킬 수 있으며, 조작적 수단으로 검색 순위를 올리는 행위를 허용해서는 안 된다고 주장했습니다. 13

DMA 조사가 결정에 미친 영향

유럽연합 집행위원회의 조사는 이번 지역적 변경을 이끈 직접적인 규제 압력으로 작용했습니다. 구글은 집행위원회의 우려를 해소하고 DMA 위반에 따른 제재 가능성을 피하기 위해 유럽에서 정책 적용 방식을 바꾸겠다고 제안했습니다. 2

DMA를 위반하면 기업의 전 세계 연간 매출액 가운데 최대 10%에 해당하는 과징금이 부과될 수 있습니다. 58 다만 이것이 구글에 이번 사안과 관련해 매출의 10%에 해당하는 과징금이 부과됐다는 뜻은 아니며, 그런 과징금이 확정됐다는 의미도 아닙니다. 조사 결과가 나오기 전에 검색 집행을 특정 지역에서 제한하는 것이 왜 구글에 위험 관리 차원의 합리적인 선택이 될 수 있는지를 보여주는 대목입니다.

집행위원회는 앞으로 수동 강등 중단이 충분한 시정 조치인지 판단해야 합니다. 출판사들은 다른 순위 시스템이나 집행 방식도 비슷한 차별적 효과를 낳는다고 주장할 수 있고, 구글은 근본적인 스팸 방지 원칙이 정당하다고 계속 주장할 수 있습니다. 현재 공개된 정보만으로는 이번 변경이 조사를 종결할지 단정할 수 없습니다. 12

8억9,000만 유로 및 41억 유로 제재와는 어떻게 다른가

이번 사이트 평판 악용 분쟁은 알파벳이 2026년 7월 부과받은 8억9,000만 유로 규모의 DMA 과징금과 별개의 사안입니다. 해당 과징금은 구글 검색에서 자사 서비스를 우대했다는 문제와, 구글 플레이 이용자가 다른 구매 경로를 선택하도록 사업자가 안내하는 것을 제한했다는 문제에 대한 것이었습니다. 유럽연합 집행위원회는 두 건에 각각 4억6,000만 유로와 4억3,000만 유로의 과징금을 부과했습니다.

또한 유럽사법재판소가 최종 확정한 약 41억 유로 규모의 안드로이드 반독점 과징금과도 다른 사건입니다. 이 사건은 안드로이드 관련 계약과 구글 서비스의 홍보·사전 설치를 통해 구글이 시장 지배력을 남용했는지를 다룬 오래된 경쟁법 사건으로, DMA에 따른 제재가 아닙니다.

이들 사건이 사이트 평판 악용 정책 자체가 EU 법을 위반했다는 증거는 아닙니다. 다만 최근 유럽에서 구글이 상당한 법적·규제 압력을 받고 있다는 점을 보여줍니다. 이런 배경에서 EEA 내 수동 강등을 중단한 결정은 추가적인 대규모 집행 위험을 낮추기 위한 양보로 해석할 수 있습니다.

유럽과 그 밖의 검색 결과는 어떻게 달라지나

8월 30일부터는 검색 이용자의 위치에 따라 같은 사이트가 다르게 처리될 수 있습니다.

• EEA 이용자: 사이트 평판 악용에 따른 수동 조치가 검색 결과에 영향을 주지 않습니다.
• EEA 밖 이용자: 해당 수동 조치가 관련 페이지나 사이트 영역의 검색 노출에 계속 영향을 줄 수 있습니다.
• 파트너 콘텐츠를 운영하는 출판사: 기존 미디어 도메인에 게시된 일부 제휴·후원 콘텐츠가 미국, 영국 등 비EEA 지역보다 유럽 검색 결과에서 더 잘 보일 가능성이 있습니다. 4

그렇다고 모든 후원 콘텐츠나 제3자 콘텐츠의 순위가 자동으로 올라가는 것은 아닙니다. 이번 변경은 특정 수동 강등의 효과를 EEA 이용자에게 적용하지 않는 조치일 뿐이며, 다른 검색 순위 시스템과 스팸 방지 시스템은 여전히 노출에 영향을 줄 수 있습니다.

출판사 입장에서는 국가별 검색 성과를 비교하고 정책 준수 여부를 관리하는 일이 더 복잡해질 수 있습니다. 같은 콘텐츠가 한 지역에서는 수동 제재의 영향을 받고 다른 지역에서는 영향을 받지 않을 수 있기 때문입니다. 이용자 입장에서는 합법적인 출판사 콘텐츠가 과도하게 억제될 위험을 줄이는 대신, 구글이 선호하는 스팸 방지 장치가 유럽 검색에서 약해질 가능성이라는 상충 관계가 생깁니다.

결론: 정책 폐지가 아닌 유럽 한정 집행 중단

구글의 8월 30일 조치는 사이트 평판 악용 정책을 전 세계적으로 폐지하는 것이 아니라, EEA 이용자에 대한 수동 강등의 검색상 효과를 중단하는 지역적 변경입니다. 적용 지역은 EU 27개국과 아이슬란드, 리히텐슈타인, 노르웨이이며, EEA 밖에서는 기존 집행이 계속됩니다. 14

이번 결정은 유럽연합 집행위원회의 DMA 조사와 최대 10%의 전 세계 매출액 과징금 가능성에 대한 대응으로 볼 수 있습니다. 그러나 합법적인 출판사 수익화와 기생 SEO의 경계를 둘러싼 논쟁이 해결된 것은 아닙니다.

집행위원회가 이번 조치를 충분한 시정책으로 인정할 때까지 가장 정확한 설명은 다음과 같습니다. 구글이 규제 위험을 줄이기 위해 유럽에서만 검색 집행 방식을 완화했고, 그 결과 유럽과 나머지 세계의 검색 결과에 서로 다른 규칙이 적용될 수 있게 됐다는 것입니다.