바이두의 AI 전환은 진행 중이지만, BIDU는 아직 HOLD

바이두는 더 이상 단순한 인터넷 검색 기업으로 보기 어렵다. 2026년 2분기 바이두의 AI 기반 사업 매출은 125억 위안으로, 바이두 일반 사업 매출의 정확히 50%를 차지했고 전년 동기 대비 25% 증가했다. 다만 전환이 끝난 것은 아니다. 전체 매출은 감소했고 온라인 마케팅 사업은 크게 위축됐으며, AI 인프라 경쟁과 자율주행 사업의 불확실성도 여전히 크다. 21416

먼저 짚어야 할 점: AI는 전체 매출의 절반이 아니라 ‘일반 사업’의 절반

‘바이두 매출의 절반 이상이 AI에서 나온다’는 표현은 기준을 정확히 봐야 한다. 2분기 바이두 코어 AI 기반 사업 매출은 125억 위안으로, 바이두 일반 사업 매출 252억 위안의 50%였다. 214

iQIYI를 포함한 연결 기준 전체 매출은 313억 위안이었다. 따라서 더 넓은 기준으로 보면 AI 기반 사업 매출은 전체 매출의 약 40%에 해당하며, 회사 전체 매출의 절반을 넘은 것은 아니다. 216 그럼에도 전략적 의미는 분명하다. AI가 바이두 핵심 사업의 중심으로 자리 잡았지만, 기존 수익원을 아직 완전히 대체하지는 못했다는 뜻이다.

가장 뚜렷한 성장 엔진은 AI 클라우드

AI 클라우드 인프라 매출은 2분기에 전년 동기 대비 50% 증가한 73억 위안을 기록했다. GPU 클라우드 매출은 283% 급증했다. 24 전통적인 검색 광고를 넘어 컴퓨팅 수요를 겨냥한 사업이 빠르게 커지고 있다는 신호다.

그러나 투자자에게 더 중요한 질문은 이 성장이 지속 가능하고 수익성 있으며 방어 가능한 사업으로 발전할 수 있는지다. 바이두는 알리바바 클라우드, 텐센트 클라우드, 화웨이 등 중국의 대형 기술 플랫폼과 경쟁하고 있다. AI 인프라 시장은 GPU, 데이터센터, 모델 개발, 기업 고객 확보에 상당한 투자가 필요한 분야다. 11

따라서 AI 클라우드는 성장 엔진이지만, 아직 해자라고 단정하기는 어렵다. 빠른 매출 증가가 가격 경쟁, 높은 자본 지출, 장기 마진의 불확실성과 동시에 나타날 수 있기 때문이다. 앞으로는 GPU 매출 증가율뿐 아니라 수익성 개선과 고객 유지율을 함께 확인해야 한다.

검색 광고 감소가 AI 전환의 핵심 난제

바이두의 온라인 마케팅 매출은 2분기 전년 동기 대비 19% 감소한 131억 위안에 그쳤다. 분석가들은 광고 수요 약화를 주요 원인으로 지목했고, 경영진은 이용자 관심을 둘러싼 경쟁과 AI 검색 수익화를 의도적으로 늦추고 있다는 점도 언급했다.

생성형 AI 검색은 사용자의 질문에 답을 바로 제시할 수 있다. 기존 검색 결과 페이지를 거쳐 광고 링크를 클릭하는 흐름이 줄어들면 검색 광고의 수익 구조 자체가 흔들릴 수 있다. 바이두의 새로운 AI 제품이 과거 핵심 수익원이었던 검색 광고의 감소를 충분히 빠르게 상쇄해야 하는 이유다.

2분기 실적은 이 대체 과정이 아직 진행 중임을 보여준다. AI 클라우드가 크게 성장했음에도 연결 매출은 전년 동기 대비 4% 감소한 313억 위안으로, 인용된 애널리스트 전망치를 밑돌았다. 1

아폴로 고는 규모를 확보했지만, 아직은 ‘선택권’에 가깝다

바이두의 자율주행 사업 아폴로 고는 또 다른 장기 성장 가능성을 제공한다. 2분기 기준 아폴로 고는 전 세계 28개 도시에서 운영됐으며, 누적 로보택시 이용 건수는 2,300만 회를 넘었고 자율주행 누적 거리는 3억 5,000만㎞를 넘어섰다. 5

이 수치는 운영 규모가 상당하다는 점을 보여주지만, 그 자체로 매력적인 수익성을 입증하지는 않는다. 자율주행 호출 서비스는 차량 배치, 원격 지원, 정비, 안전 규정 준수, 도시별 승인, 이용자 신뢰 확보가 모두 필요하다. 현재 근거를 종합하면 아폴로는 단기 실적을 이끌고 있는 확정적 수익원이기보다, 장기적인 사업 선택권으로 보는 편이 타당하다.

바이두는 에어백 전개가 1,440만㎞당 한 차례라는 지표도 제시했다. 다만 이는 회사가 보고한 안전 지표이며, 독립적으로 표준화된 업계 비교 수치가 아니다. 따라서 업계 선도력을 확정하는 증거라기보다 운영 성과를 보여주는 하나의 지표로 해석해야 한다.

규제와 운영 안정성은 아폴로의 현실적인 위험

아폴로 고의 확장은 운영 사고가 규제 장벽으로 이어질 수 있음을 이미 보여줬다. 중국 당국은 우한에서 아폴로 고 차량이 갑자기 멈춰 교통을 방해한 뒤 안전 및 모니터링 절차를 검토하는 동안 신규 자율주행차 허가 발급을 중단한 것으로 전해졌다. 1718

이후 바이두는 규제 관련 운영 조정으로 중국 내 운행 건수가 일시적으로 영향을 받았다고 밝혔다. 7월에는 로보택시 허가 승인이 점진적으로 재개되기 시작했다는 보도가 나왔지만, 이번 사례는 사업 확장이 기술력만으로 결정되지 않는다는 점을 보여준다. 각 도시에서 안정적인 차량 운영과 규제 승인을 동시에 확보해야 한다.

BIDU에 대해 여전히 HOLD인 이유

강세론은 명확하다. 바이두는 의미 있는 AI 클라우드 사업을 구축하고 있고, AI 기반 사업은 일반 사업 매출의 절반까지 성장했다. 아폴로 고 역시 장기적으로 추가 가치를 제공할 가능성이 있다. 214

반면 약세 요인도 뚜렷하다. 검색 광고는 줄어들고 있고 AI 검색 수익화는 의도적으로 제한돼 있다. AI 인프라 시장의 경쟁은 치열하며, 아폴로의 상용화는 안전·규제·운영 차질에 노출돼 있다. 111618

인용된 밸류에이션 분석에서 DCF 적정가치 범위는 90.25~102.70달러로 제시됐다. 이는 2분기 실적 발표 이후 분석에 사용된 주가 수준에서 상승 여력이 크지 않다는 의미다. 바이두가 AI 성장으로 감소하는 기존 매출을 실제로 대체할 수 있을지 입증하는 동안에는 안전마진도 제한적이다. 11

따라서 2026년 8월 26일 기준으로는 ‘매수’보다 ‘보유(HOLD)’가 균형 잡힌 결론이다. 바이두에 성장 기회가 없어서가 아니라, 그 기회가 충분히 지속적인 이익으로 전환될 것이라는 증거가 아직 부족하기 때문이다.

투자의견이 바뀌려면 무엇이 필요한가?

보다 낙관적인 판단을 위해서는 다음 세 가지 신호가 필요하다.

• 검색 사업 안정화: AI 검색 이용과 수익화가 기존 온라인 마케팅 매출 감소를 상쇄하기 시작해야 한다.
• 수익성 있는 클라우드 성장: 치열한 경쟁과 투자 부담 속에서도 AI 클라우드 인프라가 높은 성장률과 지속 가능한 마진을 함께 보여줘야 한다.
• 안정적인 아폴로 확장: 반복적인 운행 중단 없이 도시 수를 늘리고, 규제 승인이 매력적인 단위경제로 이어질 수 있다는 경로를 입증해야 한다.

이러한 신호가 나타나기 전까지 바이두의 변화는 ‘유망하지만 아직 실행 단계에 있는 전환’으로 보는 것이 가장 적절하다.