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바이두, 5분기 연속 매출 감소…AI 성장에도 광고 부진 못 넘었다

바이두의 2026년 2분기 매출은 313억3,000만 위안으로 전년 동기보다 4% 줄며 5분기 연속 감소했다. [1][5] 영업이익은 30억 위안으로, 1년 전 53억 위안에서 약 43% 감소했다. [11][6] 온라인 마케팅 매출은 중국 내 소비 둔화와 광고주들의 지출 축소 영향으로 19% 감소한 131억 위안에 그쳤다.

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연구 답변

주요 시사점

바이두의 2026년 2분기 매출은 313억3,000만 위안으로 전년 동기보다 4% 줄며 5분기 연속 감소했다. [1][5]
영업이익은 30억 위안으로, 1년 전 53억 위안에서 약 43% 감소했다. [11][6]
온라인 마케팅 매출은 중국 내 소비 둔화와 광고주들의 지출 축소 영향으로 19% 감소한 131억 위안에 그쳤다. [14][6]
바이두 코어 AI 사업 매출은 125억 위안으로 전년 대비 25% 증가하며 핵심 사업 매출의 약 절반을 차지했다. [17][19]

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핵심은 ‘광고 부진’과 ‘AI 전환’의 엇갈린 성적표

중국 검색업체 바이두가 2026년 2분기에도 매출 감소를 피하지 못했다. 매출은 5개 분기 연속 줄었고, 회사의 전통적 수익원인 온라인 마케팅 사업이 크게 위축됐다. AI 관련 사업이 빠르게 성장했지만 광고 매출 감소 폭을 완전히 메우지는 못했다. 1 5

매출과 영업이익

바이두의 2분기 총매출은 **313억3,000만 위안(약 46억2,000만 달러)**으로, 전년 동기 대비 4% 감소했다. 전 분기와 비교해도 매출은 2% 줄었다. 시장 예상치를 밑돈 실적이기도 하다. 5 11

영업이익은 30억 위안으로 집계됐다. 1년 전 기록한 53억 위안과 비교하면 약 43% 감소한 수치다. AI 사업 확대를 위해 기술과 인재에 투자를 이어가는 가운데, 기존 사업의 수익성 악화가 실적에 부담으로 작용했다. 11 6

소비 둔화에 광고주도 지갑을 닫았다

바이두 실적을 끌어내린 가장 큰 요인은 온라인 마케팅 사업이었다. 2분기 온라인 마케팅 매출은 131억 위안으로 전년보다 19% 감소했다. 중국 소비 경기가 약해지면서 기업과 광고주들이 마케팅 예산을 보수적으로 집행한 영향이 컸다. 14 6

중국의 거시경제 환경도 녹록지 않았다. 중국의 7월 소매판매 증가율은 전년 동월 대비 **3.7%**로, 6월의 **4.8%**에서 둔화했다. 소비 회복세가 약해질수록 광고 의존도가 높은 인터넷 기업에는 부담이 커질 수밖에 없다.

AI 사업은 커졌지만 아직 ‘상쇄’ 단계

바이두는 수년 전부터 인터넷 기업에서 AI 중심 기업으로 체질을 바꾸는 전략을 추진해 왔다. 주요 연구자를 영입하고, 중국 초기 생성형 AI 챗봇 가운데 하나인 **어니(Ernie)**를 출시하는 등 AI 인재와 기술에 공격적으로 투자했다. 1

그 결과 바이두 코어의 AI 기반 사업 매출은 2분기 125억 위안을 기록했다. 이는 바이두 일반 사업 매출의 약 절반에 해당하며, 전년 대비 25% 증가한 규모다. AI 클라우드 인프라, AI 애플리케이션, AI 기반 마케팅 서비스 등이 이 부문에 포함된다.

AI 사업의 성장세는 전통적인 광고 사업과 뚜렷한 대조를 이뤘다. 다만 AI 사업이 아직 성장 기반을 넓혀가는 단계인 만큼, 온라인 마케팅 매출의 19% 감소를 전체적으로 만회하기에는 역부족이었다. 바이두의 이번 실적은 ‘AI가 성장하고 있다’는 사실과 ‘AI가 당장 기존 사업의 공백을 메우지는 못한다’는 현실을 동시에 보여줬다.

로빈 리 CEO “장기 경쟁력은 꾸준한 투자에서 나온다”

로빈 리 바이두 공동창업자 겸 최고경영자(CEO)는 온라인 마케팅 사업이 여전히 압박을 받고 있다고 인정하면서도, 코어 AI 사업의 성장세가 바이두의 인터넷 중심 기업에서 AI 우선 기업으로의 전환을 뒷받침한다고 평가했다. 그는 이 같은 흐름이 회사의 장기 성장 가능성에 대한 자신감도 높였다고 밝혔다. 5

리 CEO는 AI 경쟁력을 회복하려면 기술과 애플리케이션, 인재에 대한 지속적인 투자가 필요하다는 입장이다. 특히 어니를 AI 업계의 선두권으로 다시 끌어올리겠다고 강조하며, 단기 실적보다 장기적인 기술 경쟁력 확보에 무게를 뒀다. 1

결국 바이두의 과제는 분명하다. 광고 사업의 하락세가 이어지는 동안 AI 클라우드와 애플리케이션을 얼마나 빠르게 수익성 있는 핵심 사업으로 키울 수 있느냐가 관건이다. 2분기 실적에서는 AI 전환의 방향성은 확인됐지만, 그 전환이 전체 매출 성장으로 이어졌다고 보기는 아직 이르다.

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