바이두, AI로 전환 중이지만 광고 매출 감소에 발목

바이두의 2026년 2분기 실적은 중국 검색·광고 기업이 AI 기업으로 변신하는 과정에서 치러야 할 비용을 고스란히 보여줬다. AI 클라우드 인프라는 빠르게 성장했지만 기존 광고 사업의 부진이 더 컸다. 그 결과 매출과 이익 모두 감소했고 시장 예상치도 밑돌았다. 136

매출과 순이익 모두 감소

바이두는 2분기에 313억 위안(약 46억2,000만 달러)의 매출을 기록했다. 매출은 전년 동기 대비 4%, 직전 분기 대비 2% 감소했다. LSEG가 집계한 애널리스트 예상치 약 319억6,000만 위안에도 미치지 못했다. 13

바이두 귀속 순이익은 약 23억 위안으로, 1년 전 같은 기간의 73억 위안에서 약 68% 줄었다. 29

조정 기준 주당순이익도 전망을 하회했다. 일부 보도는 미국예탁주식(ADS) 1주당 조정 이익을 7.22달러, 시장 예상치를 9.84달러로 제시했다. 다만 제공된 보도 자료마다 주당 수치의 달러 환산 방식에는 차이가 있다. 여러 실적 보도의 공통된 결론은 매출과 조정 이익 모두 시장 기대에 못 미쳤다는 점이다. 1511

가장 큰 부담은 광고 사업

온라인 마케팅 서비스 매출은 전년 동기 대비 19% 감소한 131억 위안에 그쳤다. 바이두는 이용자의 관심을 둘러싼 경쟁이 치열해진 데다, AI 검색의 수익화를 서두르기보다 제품 품질과 사용자 경험 개선을 우선하고 있다고 설명했다. 26

중국의 거시경제 환경도 광고 수요를 압박했다. 장기화한 부동산 시장 침체와 약한 소비 지출로 기업들이 마케팅 예산을 줄이거나 집행을 제한하면서 바이두의 핵심 광고 사업이 타격을 받았다. 1

이번 분기 실적이 약해 보인 핵심 이유도 여기에 있다. 광고는 규모가 크고 당장 수익으로 연결되는 사업인 반면, 새로운 AI 제품은 아직 개발과 확장 단계에 있기 때문이다.

AI 클라우드는 성장했지만 광고 감소를 상쇄하지 못해

바이두 코어의 AI 기반 사업 매출은 125억 위안으로 전년 동기 대비 25% 증가했다. 이는 바이두 일반 사업 매출의 약 절반에 해당한다. 57

세부적으로는 인프라 부문의 성장세가 가장 두드러졌다.

• AI 클라우드 인프라 매출: 73억 위안, 전년 동기 대비 50% 증가 3
• GPU 클라우드 매출: 전년 동기 대비 283% 증가, AI 연산 수요 확대를 반영 6
• AI 애플리케이션 매출: 25억 위안, 3% 증가 35
• AI 네이티브 마케팅 서비스 매출: 26억 위안, 전년 동기와 거의 동일 315

이 수치는 바이두의 전환이 진전되고 있지만 고르지는 않다는 점을 보여준다. 고객들은 AI 컴퓨팅 인프라를 적극적으로 찾고 있지만, 실제 애플리케이션 매출의 성장 속도는 훨씬 느리다. 장기적으로는 AI를 구동하는 인프라를 판매하는 데 그치지 않고, AI 제품을 지속적인 이용과 수익으로 연결해야 한다는 뜻이다.

매출보다 이익이 더 크게 줄어든 이유

바이두는 AI 경쟁에 필요한 데이터센터·컴퓨팅 인프라와 인력에 대규모로 투자하고 있다. 이러한 투자는 새로운 제품이 그에 상응하는 이익을 내기 전까지 수익성을 낮출 수 있다. 이번 분기의 순이익 급감에는 공정가치 평가이익과 외환 효과를 포함한 기타 수익 감소도 영향을 미친 것으로 보도됐다. 8

제공된 자료만으로는 인프라와 인건비 투자가 마진 압박에 정확히 얼마만큼 기여했는지 단일 수치로 확정하기 어렵다. 다만 전체적인 재무 흐름은 분명하다. 바이두의 AI 전환은 고성장 매출원을 만들어내는 동시에 수익성에는 부담을 주고 있다. 1817

주가 하락과 로빈 리의 대응

매출과 이익이 예상치를 밑돌자 미국 상장 바이두 주가는 장 초반 약 7% 하락했다. 광고 사업의 약세가 AI 전환의 성과보다 빠르게 커지고 있다는 투자자들의 우려가 반영됐다. 7

로빈 리 바이두 최고경영자는 자사의 대규모 언어 모델 **에르니(Ernie)**가 알리바바와 문샷 등 일부 경쟁사에 뒤처졌다는 점을 인정했다. 그는 인재와 기술에 대한 투자를 지속해 에르니를 다시 AI 최전선으로 끌어올리겠다고 밝혔다. 1

전략의 초점은 모델 성능 개선에만 있지 않다. 리 CEO는 실제 사용과 채택을 이끌어낼 수 있는 애플리케이션을 구축하는 것이 중요하다고 강조했다. AI 리더십을 회복하려면 단기적인 이익 최적화보다 인내심을 갖고 투자해야 한다는 설명이다. 1

바이두의 다음 과제

이번 실적을 바이두 AI 전략의 단순한 실패로 보기는 어렵다. AI 사업, 특히 클라우드 인프라는 의미 있는 성장세를 보였다. 하지만 아직은 감소하는 광고 사업이 제공하던 매출과 이익을 대체하지 못하고 있다.

앞으로의 관건은 AI 투자를 더 강한 애플리케이션과 사용자 참여, 수익화로 연결하는 동시에 광고 사업의 하락세를 안정시키는 일이다. 그 전까지 바이두의 실적은 기존 매출은 줄고 AI 인프라는 커지며, AI 리더십 경쟁 비용이 이익을 압박하는 ‘전환기의 기업’에 가까울 가능성이 크다. 회사 역시 단기적으로 온라인 마케팅 매출이 계속 압박을 받을 것으로 전망했다. 26