구글의 새 개인화 기능, 디스커버·검색·뉴스와 퍼블리셔의 충돌 키운다

구글이 검색, 디스커버(Discover), 구글 뉴스 전반에 개인화 기능을 확대한다. 이번 업데이트의 핵심은 세 가지다. 디스커버 피드를 대화형으로 조정하는 기능, 퍼블리셔 웹사이트에 삽입할 수 있는 ‘선호 출처(Preferred Sources)’ 버튼, 그리고 안드로이드 구글 뉴스의 주제별 오디오 브리핑이다.

구글의 방향은 분명하다. 사용자가 원하는 것을 직접 말하게 하고, 자주 찾는 출처를 구글 서비스 안에서 더 쉽게 발견하도록 만드는 것이다. 다만 퍼블리셔 입장에서 기대할 수 있는 효과는 제한적일 수 있다. 이미 특정 매체를 선호하는 독자의 재방문과 참여를 높일 가능성은 있지만, AI가 검색 결과에서 답변을 직접 제공하면서 발생한 일반 검색 유입 감소를 이 기능들이 대신할 수 있다는 증거는 아직 부족하다.

구글이 발표한 세 가지 기능

1. 디스커버, 자연어로 피드 조정

구글 앱의 디스커버 피드에서 카드의 점 세 개 메뉴나 전용 설정 버튼을 누르면, 사용자가 어떤 주제·출처·콘텐츠 유형을 더 많이 또는 적게 보고 싶은지 자신의 말로 설명할 수 있다. 구글은 필요할 경우 추가 질문을 던지고, 답변을 바탕으로 피드를 조정한다. 사용자의 요청은 저장돼 이후 추천에도 반영된다.

구글은 이 기능이 ‘앞으로 며칠 안에’ 순차적으로 제공된다고 밝혔기 때문에, 실제 이용 가능 시점은 사용자와 지역에 따라 다를 수 있다.

이는 단순히 특정 기사를 숨기거나 ‘관심 없음’을 표시하는 기존 방식에서 한 단계 나아간 변화다. 추천 시스템이 사용자의 취향을 추측하기를 기다리는 대신, 사용자가 자연어로 원하는 방향을 직접 지시할 수 있기 때문이다.

2. 퍼블리셔 사이트에 삽입하는 ‘선호 출처’ 버튼

구글은 퍼블리셔가 자신의 웹페이지에 직접 넣을 수 있는 대화형 ‘선호 출처’ 버튼도 선보였다. 독자가 이 버튼을 누르면 해당 매체가 구글 계정의 선호 출처로 추가되고, 방금 읽던 퍼블리셔 페이지로 돌아간다.

구글 검색 센트럴 문서는 대화형 버튼을 자바스크립트로 구현하는 방식을 권장한다. 이 방식을 적용하기 어려운 퍼블리셔는 독자를 구글의 출처 설정 화면으로 보내는 딥링크를 사용할 수 있다.

선호 출처로 지정된 매체는 해당 이용자의 구글 서비스 전반에서 더 눈에 띄게 노출될 수 있다. 대상 영역에는 주요 뉴스(Top Stories), AI 오버뷰(AI Overviews), AI 모드(AI Mode)가 포함된다. 따라서 이 기능은 일반적인 ‘팔로우’ 버튼보다 영향 범위가 크다. 독자가 웹사이트에서 한 선택이 향후 구글의 개인화 검색 및 AI 검색 화면의 노출과 연결되기 때문이다.

3. 더 세밀해지는 구글 뉴스 오디오 브리핑

안드로이드용 구글 뉴스는 매일 제공하는 오디오 브리핑을 주제별로 조정하기 쉽게 만든다. 넓은 범주의 주제뿐 아니라 더 구체적인 하위 주제도 선택할 수 있다. 구글은 브리핑에 출처를 명확히 표시하고 원문 기사로 연결되는 링크도 제공한다고 설명했다.

구글 뉴스는 기존에도 주제, 지역, 출처를 팔로우하고 피드에 표시되는 콘텐츠를 관리할 수 있도록 해왔다. 이번 업데이트는 이러한 개인화를 듣는 방식으로 확장한 것이다. 전통적인 뉴스 피드를 직접 탐색할 시간은 없지만 관심 분야의 주요 소식을 빠르게 확인하고 싶은 이용자에게는 편의성이 커질 수 있다.

‘선호 출처’는 얼마나 확산됐나

구글에 따르면 이용자가 선택한 고유 출처는 60만 개 이상이다. 초기 출시 당시 공개된 34만 5,000개 이상에서 늘어난 수치다.

다만 이 숫자는 신중하게 해석해야 한다. 집계 대상은 이용자가 선택한 ‘고유 출처’이지, 고유 이용자 수나 버튼이 삽입된 퍼블리셔 수, 실제 방문 완료 건수, 퍼블리셔에게 추가로 발생한 트래픽이 아니다. 구글의 공개 수치는 기능이 사용되고 있다는 점은 보여주지만, 특정 매체가 이 기능으로 얼마나 많은 방문을 얻었는지는 알려주지 않는다.

선호 출처로 지정하면 클릭이 늘어날까

구글은 이용자가 선호 출처로 지정한 매체의 링크가 동일한 AI 답변 안에서 다른 인용 링크보다 약 두 배 더 많이 클릭된다고 밝혔다.

퍼블리셔에게 고무적인 결과인 것은 분명하다. 그러나 이를 독립적인 인과관계 연구 결과와 동일하게 보기는 어렵다. 특정 매체를 직접 선호 출처로 지정한 이용자는 일반 검색 이용자보다 해당 매체에 관심이 클 가능성이 높다. 선호 출처라는 표시가 없어도 원래 클릭할 확률이 높은 집단일 수 있다는 뜻이다. 따라서 구글이 공개한 수치는 상관관계를 보여주는 자료이지, 모든 퍼블리셔의 트래픽이 보장된다는 의미는 아니다.

퍼블리셔 측에서 성과를 확인할 수 있는 정보도 제한적이다. 관련 보도에 따르면 퍼블리셔는 자신의 사이트를 선호 출처로 지정한 이용자 수나 관련 검색 영역에서 발생한 트래픽을 종합적으로 보여주는 대시보드를 제공받지 못하고 있다.

검색 유입 감소를 되돌리기 어려운 이유

선호 출처는 기본적으로 독자 충성도를 높이는 장치다. 독자가 먼저 매체를 접하고, 해당 출처를 계속 보고 싶다고 판단한 뒤 직접 선택해야 한다. 따라서 이미 인지도와 반복 방문자를 확보한 매체에는 도움이 될 수 있지만, 아직 특정 매체를 선택하지 않은 이용자를 폭넓게 끌어오는 발견형 트래픽을 대체하기에는 적합하지 않다.

더 큰 문제는 AI 기반 검색 기능이 검색 결과 페이지에서 질문에 직접 답할 수 있다는 점이다. 유럽의회 연구 브리핑은 현재까지의 증거가 AI 생성 요약이 등장할 때 퍼블리셔 웹사이트 방문이 감소하는 방향을 가리킨다고 설명한다. 이런 환경에서 선호 출처 기능이 이미 해당 매체를 선택한 이용자의 클릭률을 높이더라도, 전통적인 검색 유입의 전체 규모까지 회복시키지는 못할 수 있다.

구글의 설명 자체에도 이 같은 긴장이 드러난다. 선호 출처는 주요 뉴스, AI 오버뷰, AI 모드에서 이용자가 좋아하는 매체를 찾도록 돕지만, 이들 AI 화면은 이용자가 출처 페이지를 방문하기 전에 정보를 요약해 제공할 수 있다.

퍼블리셔가 마주한 ‘AI 검색 제외’ 딜레마

구글의 AI 검색 노출 설정은 또 다른 선택지를 만든다. 퍼블리셔는 일반 검색 결과와 디스커버 피드에는 계속 노출되면서도 AI 오버뷰와 AI 모드에 등장하거나 콘텐츠가 활용되는 것을 거부할 수 있다.

하지만 선택은 간단하지 않다. AI 검색에 계속 포함되면 AI 결과에서 인용되고 선호 출처 기능의 혜택을 받을 가능성이 남는다. 반면 AI가 검색 결과에서 내용을 요약해 보여주는 ‘무클릭’ 경험에 계속 노출된다. 반대로 제외를 선택하면 기존 검색 노출은 유지할 수 있지만, AI 검색 영역에서 발생할 수 있는 트래픽과 노출을 포기해야 한다.

어떤 선택이 옳은지는 퍼블리셔의 우선순위, 독자 행동, 단일 검색 클릭 이후의 구독·회원가입·전환을 얼마나 측정할 수 있는지에 따라 달라진다. 현재 공개된 증거만으로 선호 출처를 감소한 검색 유입의 검증된 대체재로 보기는 어렵다.

퍼블리셔가 주목할 점

구글의 이번 업데이트 세 가지는 보다 개인화된 콘텐츠 생태계로 향하는 흐름을 보여준다.

• 디스커버: 사용자가 자연어로 선호도를 설명하고 대화형으로 피드를 조정한다.
• 선호 출처: 웹사이트에서 한 독자의 선택을 구글에 지속적으로 저장되는 출처 선호도로 연결한다.
• 구글 뉴스 오디오 브리핑: 주제별 뉴스 소비를 간편하게 만들면서 출처 표시와 원문 링크를 유지한다.

세 기능은 이미 신뢰와 인지도를 확보한 매체와 독자의 관계를 강화할 가능성이 있다. 그러나 검색 결과가 더 많은 질문에 직접 답하면서 웹사이트 방문을 줄이는 구조적 문제까지 해결하지는 않는다. 현재로서는 다음과 같이 정리하는 것이 가장 정확하다. 구글은 퍼블리셔에게 독자 유지와 노출을 위한 새로운 도구를 제공하고 있지만, 실제 트래픽 회복 규모는 아직 입증되지 않았다.