라부부 열풍 식자 팝마트 성장 둔화…해외 매출 감소에 2026년 목표도 흔들

팝마트는 여전히 이익을 내며 성장하고 있습니다. 다만 2026년 상반기 실적은 라부부가 이끌었던 폭발적 성장세가 얼마나 빠르게 진정됐는지를 보여줬습니다. 매출은 전년 동기 대비 23.8% 증가한 171억7,000만 위안, 주식보상비용 등을 제외한 조정 순이익은 9.5% 늘어난 51억6,000만 위안이었습니다. 그러나 성장 속도와 이익 규모 모두 시장 기대에는 미치지 못했습니다.

매출은 늘었지만 시장 예상에는 못 미쳐

팝마트의 상반기 매출은 블룸버그 컨센서스인 약 199억8,000만 위안을 크게 밑돌았습니다. 시장은 당시 전년 동기 대비 44%의 매출 증가를 예상하고 있었습니다. 조정 순이익 전망치도 약 59억8,000만 위안이었습니다.

회계상 당기순이익은 약 51억 위안으로 8.9% 증가했고, 매출총이익은 22.6% 늘어난 약 119억7,000만 위안을 기록했습니다. 하지만 순이익률은 1년 전 33.7%에서 29.7%로 하락했습니다.

절대적인 실적만 보면 여전히 견조하지만, 지난해 라부부 열풍 당시와 비교하면 분위기는 크게 달라졌습니다. 당시 상반기 매출 성장률은 200%를 웃돌았습니다. 이제 팝마트는 ‘성장하고 있는가’보다 ‘과거와 같은 속도로 성장할 수 있는가’라는 질문을 받고 있습니다.

중국 내수는 버텼지만 해외 매출은 감소

이번 실적에서 가장 뚜렷한 대조는 지역별 성적이었습니다. 중국 본토와 홍콩·마카오·대만 지역 매출은 47% 증가한 반면, 해외 매출은 11% 감소했습니다.

해외 사업은 팝마트의 기존 성장 스토리에서 가장 강력한 축 가운데 하나였습니다. 2025년 팝마트의 매출은 184.7% 증가했고, 국제적 수요와 라부부가 큰 역할을 했습니다. 따라서 해외 매출의 역성장은 라부부의 인기가 각 시장에서 반복 구매로 이어지고 있는지, 아니면 초기 바이럴 열풍에 주로 의존했던 것인지에 대한 의문을 키웁니다.

시장에서는 중국 내 온라인 판매 둔화와 보다 신중해진 투자 심리도 우려 요인으로 거론됐습니다. 다만 제공된 자료만으로는 공매도 잔고나 숏 포지션 증가를 동일한 기준으로 측정하기 어렵습니다. 따라서 ‘공매도가 크게 늘었다’는 식으로 약세 베팅의 규모를 단정하기는 어렵습니다.

2026년 매출 성장률 20% 목표, 달성 어려워져

왕닝 팝마트 최고경영자는 회사가 앞서 제시한 2026년 연간 매출 성장률 최소 20% 목표를 달성하지 못할 가능성이 높다고 밝혔습니다. 지난해의 이례적으로 높은 실적을 비교 기준으로 삼아야 하는 데다 해외 시장의 압박도 커졌기 때문입니다.

모건스탠리는 이미 팝마트의 목표주가를 247홍콩달러에서 214홍콩달러로 13% 낮췄습니다. 하반기의 높은 기저효과와 해외 매출 둔화를 이유로 들었습니다. 별도 집계된 모건스탠리 전망에 따르면 2026년과 2027년 매출 전망은 약 4~5%, 이익 전망은 약 4% 하향 조정됐습니다.

시장 전망도 점차 보수적으로 바뀌고 있습니다. 시장 보도에 인용된 모건스탠리의 이전 전망은 2026년 매출 성장률을 13%로 제시해 회사 목표인 20%에 못 미쳤습니다. 같은 보도에서 HSBC는 9.6% 증가, 도이체방크는 2% 감소를 예상했습니다. 다만 이는 회사의 공식 가이던스가 아니라 애널리스트 전망이며, 새로운 실적과 시장 상황에 따라 달라질 수 있습니다.

시장의 질문: 라부부는 프랜차이즈인가, 유행인가

팝마트 주가 약세의 핵심에는 보다 근본적인 질문이 있습니다. 팝마트가 바이럴 캐릭터를 장기적인 지식재산권 포트폴리오로 발전시킬 수 있는지, 아니면 최근 성장의 상당 부분이 일시적인 라부부 열풍에 묶여 있었는지입니다.

비즈니스타임스는 라부부 열풍의 정점 이후 팝마트의 시가총액이 약 320억 달러 줄었다고 보도했습니다. 다른 보도는 감소 규모를 약 280억 달러로 제시했습니다. 이는 비교 기준이 되는 주가 고점과 측정 시점에 따라 금액이 달라질 수 있음을 보여줍니다.

팝마트는 라부부를 수집형 완구를 넘어선 엔터테인먼트 캐릭터로 확장하려 하고 있습니다. 팝마트와 소니 픽처스 엔터테인먼트는 라부부 장편 영화 개발 계획을 발표했습니다. 이 밖에도 베이징의 팝랜드 같은 테마파크 경험, 디즈니·픽사 협업, 라이선싱과 프랜차이즈 확대, 반복 구매 유도, 추가 IP 개발 등이 회사의 broader strategy로 제시됐습니다.

이런 시도는 소비자가 팝마트 캐릭터를 접하고 구매할 수 있는 경로를 늘릴 수 있습니다. 하지만 영화나 협업 상품, 신규 제품군이 발표됐다고 해서 반복적인 수요가 곧바로 입증되는 것은 아닙니다. 특히 해외 매출이 이미 감소한 상황에서는 새로운 사업이 실제 매출과 재구매로 이어지는지 확인하는 데 시간이 필요합니다.

앞으로 확인할 지표

다음 관전 포인트는 중국 내수의 강세가 해외 부진을 얼마나 상쇄할 수 있는지, 그리고 팝마트가 특정 히트 캐릭터에 대한 의존도를 낮추면서 성장할 수 있는지입니다. 투자자들은 특히 다음 네 가지를 살펴볼 가능성이 큽니다.

• 해외 매출이 다시 증가세로 돌아서는지
• 반복 구매와 신규 IP가 실제 시장 반응을 얻는지
• 순이익률 하락 이후 수익성이 안정되는지
• 하반기 매출이 지난해의 높은 비교 기준을 넘어설 수 있는지

팝마트는 국내 판매 둔화와 지난해 강한 실적 이후 수요 정상화를 이유로 20억~50억 위안 규모의 자사주 매입 프로그램도 발표했습니다. 자사주 매입은 투자 심리를 지지할 수 있지만, 성장의 지속 가능성이라는 근본적인 질문에 답을 주는 조치는 아닙니다.

이번 상반기 실적은 팝마트를 바라보는 투자 논점이 바뀌었음을 의미합니다. 이제 시장은 라부부가 또 한 번 바이럴 돌풍을 일으킬 수 있는지만 보고 있지 않습니다. 열풍이 식은 뒤에도 팝마트의 캐릭터와 판매 채널, 엔터테인먼트 협업이 반복 가능한 성장을 만들어낼 수 있는지를 시험하고 있습니다.