팀 쿡은 애플을 더 강하게 만들었다. 동시에 더 노출된 기업으로 남겼다

팀 쿡의 애플 CEO 시절은 한마디로 평가하기 어렵다. 주주가치와 기업 규모, 운영 효율성, 서비스 생태계 확장만 놓고 보면 역사적인 성공이다. 그러나 그 성장을 뒷받침한 중국 중심의 제조 구조와 복잡한 글로벌 공급망은 이제 애플의 가장 큰 전략적 부담 중 하나가 됐다.

쿡은 스티브 잡스를 그대로 재현한 창업자형 비전가가 아니었다. 대신 이미 강력했던 하드웨어 사업을 거대한 글로벌 플랫폼으로 확장하고, 이를 수익성과 운영 규율을 갖춘 기업으로 제도화했다. 그 결과 쿡의 재임 기간 애플 주가는 약 1,900% 상승했고, 시가총액은 약 3조6,000억 달러 증가했다.

‘역사상 가장 위대한 소비자 기업’이라는 평가

CNBC의 짐 크레이머가 쿡을 두고 “역사상 가장 위대한 소비자 기반 기업”을 만들었다고 평가한 이유도 여기에 있다. 애플은 막대한 규모와 높은 수익성, 강력한 고객 충성도, 뛰어난 주주 수익률을 동시에 갖춘 기업으로 성장했다. 다만 크레이머의 발언은 모든 소비자 기업을 객관적으로 순위 매긴 결론이라기보다 쿡의 성과에 대한 강한 평가로 보는 것이 타당하다.

쿡의 가장 오래가는 성과는 특정 제품 하나가 아니라 사업 모델 자체에 있다. 그는 아이폰을 중심으로 한 프리미엄 하드웨어 사업을 유지하면서 앱 유통, 구독, 결제, 클라우드, 광고와 지원 서비스로 수익원을 넓혔다. 애플에 따르면 2025년 앱스토어 생태계에서 개발자 청구액과 판매액으로 이어진 거래 규모는 1조4,000억 달러를 넘어섰다. 이는 애플 기기 사용자 기반을 중심으로 형성된 경제적 영향력을 보여준다.

서비스는 기기 판매 이후에도 고객으로부터 수익을 창출할 수 있게 한다. 서비스가 하드웨어에 대한 충성도를 높이고, 하드웨어는 다시 소프트웨어·결제·콘텐츠 환경으로 사용자를 끌어들이는 구조다. 이 선순환은 아이폰 교체 주기에 대한 애플의 의존도를 낮췄지만, 아이폰이 여전히 회사 실적의 핵심이라는 사실까지 바꾸지는 못했다.

마지막 실적은 강력했지만, 시장은 미래를 봤다

애플의 2026 회계연도 3분기 매출은 1,094억 달러로 전년 동기보다 16% 늘었고, 희석 주당순이익은 29% 증가한 2.02달러를 기록했다. 분기 매출이 1,000억 달러를 넘는 동시에 두 자릿수 성장을 이어갔다는 점에서, 쿡이 남긴 사업의 규모와 실행력을 확인시켜준 실적이었다.

그럼에도 실적 발표 뒤 애플 주가는 하락했다. 투자자들이 이미 발표된 기록적인 분기보다 다음 분기 전망과 부품 공급 제약에 더 큰 의미를 부여했기 때문이다.

이 반응은 쿡의 과거 성과가 부족했다는 뜻이 아니다. 오히려 애플의 현재 기업가치가 앞으로도 성장률과 마진, 제품 경쟁력, 핵심 부품 확보 능력을 꾸준히 증명해야 유지될 수 있다는 의미에 가깝다. 기록적인 실적만으로는 더 이상 충분하지 않은 단계에 애플이 들어섰다는 신호다.

중국과 공급망: 쿡 시대의 가장 큰 단서

애플의 대규모 하드웨어 사업을 가능하게 한 제조 모델은 효율성과 규모 면에서 강점을 보였다. 하지만 지정학적 긴장과 무역 규제, 부품 부족이 심해지면서 같은 구조가 취약성으로 바뀌고 있다.

애플이 인공지능 붐으로 메모리 공급 부족이 심해진 가운데 중국 기업 CXMT의 메모리 칩을 시험했다는 보도는 이 딜레마를 잘 보여준다. 미국 정부는 중국산 메모리 칩 구매에 반대하고 있지만, 애플 입장에서는 충분한 부품을 확보하는 일이 제품 생산과 직결된다. 공급 안정성을 확보하려는 사업적 필요와 중국 기술 공급업체 의존도를 낮추려는 미국의 정책적 압력이 서로 다른 방향으로 작용하는 셈이다.

이것을 쿡의 단순한 전략적 실수라고 단정할 수는 없다. 생산을 특정 지역과 협력망에 집중한 방식은 복잡한 글로벌 하드웨어 사업을 조율하고 대규모 물량을 처리하는 데 효과적이었다. 다만 규모에 최적화된 공급망과 위기에 강한 공급망은 같은 개념이 아니다. 무역 제한과 부품 부족, 정치적 긴장이 커지면 효율성 중심의 구조는 유연성을 잃을 수 있다.

시장 분석가들의 비판도 한층 직접적이다. 제프리스는 애플에 대한 투자의견을 ‘시장수익률 하회(Underperform)’로 낮추고 목표주가를 263.66달러로 내렸다. 공급망 우려와 새로운 프리미엄 아이폰 폼팩터를 실제 제품으로 구현할 수 있을지에 대한 의문이 이유로 제시됐다. 이는 확정된 사실이 아니라 애널리스트의 판단이지만, 부품 비용이 오르는 상황에서 애플이 대담한 하드웨어 혁신으로 가격 경쟁력을 계속 유지하기 어려워질 수 있다는 투자자들의 우려를 보여준다.

존 터너스가 물려받은 것

애플은 하드웨어 엔지니어링 부문 수석부사장인 존 터너스를 차기 CEO로 선임했으며, 임기는 2026년 9월 1일부터 시작된다. 팀 쿡은 이때 이사회 집행위원장으로 이동한다. 애플은 이번 인사가 장기적인 승계 계획에 따라 진행됐다고 밝혔다.

터너스는 세계적인 브랜드, 막대한 활성 기기 기반, 성숙한 하드웨어 조직, 성장 중인 서비스 생태계를 물려받는다. 그러나 그의 과제는 기존 시스템을 그대로 유지하는 데 그치지 않는다.

초기 핵심 과제는 다음과 같다.

• 제품 품질과 대규모 생산 능력을 훼손하지 않으면서 공급망을 다변화하거나 더 탄탄하게 만드는 일
• 미·중 무역 및 기술 규제에 따른 사업 노출을 관리하는 일
• AI 관련 수요로 공급이 빠듯해진 메모리와 핵심 부품을 안정적으로 확보하는 일
• 프리미엄 가격을 정당화할 새로운 하드웨어·소프트웨어 제품을 제시하는 일
• 생태계의 매력을 지키면서 인공지능 경쟁력을 끌어올리는 일

쿡이 집행위원장으로 남는 것은 전환기의 연속성을 높일 수 있다. 반대로 집행위원장의 영향력과 CEO의 권한이 명확히 구분되지 않으면 책임 소재가 흐려질 가능성도 있다. 성공적인 승계는 터너스가 쿡이 구축한 제도적 강점을 이어받되, 자신이 완전히 통제할 수 없는 결정까지 책임지는 구조는 피하는 데 달려 있다.

결론: 성공한 CEO, 더 어려운 다음 장

관찰 가능한 지표만 놓고 보면 팀 쿡은 현대 기업사에서 가장 성공적인 CEO 가운데 한 명이다. 주주가치, 기업 규모, 운영 실행력, 생태계 확장이라는 기준에서 그의 기록은 압도적이다. 쿡의 마지막 CEO 재임 분기에도 애플은 매출 1,094억 달러와 전년 대비 16% 성장을 기록하며 그 사업적 유산의 강도를 보여줬다.

그러나 이 성공이 전략적 취약성의 부재를 의미하지는 않는다. 애플은 복잡한 글로벌 제조망과 중국 공급업체, 지속적인 프리미엄 제품 혁신에 의존하고 있다. 지정학적 갈등과 메모리 비용 상승, 인공지능 중심으로 재편되는 기술 산업은 이 의존성의 위험을 과거보다 더 크게 만들고 있다.

따라서 쿡에 대한 가장 공정한 평가는 무조건적인 찬양도, 뒤늦은 비판도 아니다. 그는 애플을 독보적으로 강력한 소비자 플랫폼으로 바꿨다. 이제 터너스가 증명해야 할 것은 그 플랫폼의 수익성과 고객 충성도를 유지하면서, 쿡의 모델이 만들어낸 공급망과 중국 의존도를 얼마나 줄일 수 있느냐이다.