바이두 2분기 실적, AI 성장으로도 광고 부진 못 막았다

바이두의 2026년 2분기 실적은 사업 전환의 양면을 보여줬다. AI 관련 사업은 빠르게 성장했지만, 핵심 수익원인 온라인 광고 부진이 전체 실적을 끌어내렸다.

6월 30일로 끝난 3개월 동안 바이두의 매출은 전년 동기 대비 4% 감소한 313억3,000만 위안(약 46억5,000만 달러)이었다. 시장이 예상한 평균 매출 319억6,000만 위안에도 미치지 못했다. 순이익은 68% 줄어든 23억2,000만 위안으로 집계됐다.

바이두 2026년 2분기 주요 실적

항목	2026년 2분기 실적	전년 동기 대비 또는 시장 전망과 비교
전체 매출	313억3,000만 위안	4% 감소
애널리스트 매출 전망	319억6,000만 위안	약 6억3,000만 위안 하회
순이익	23억2,000만 위안	68% 감소
온라인 마케팅 서비스 매출	131억 위안	19% 감소
AI 관련 사업 매출	125억 위안	25% 증가

수치만 보면 바이두의 신규 AI 사업과 기존 광고 사업 사이의 격차가 커지고 있다. AI 사업의 성장세가 광고 부진을 일부 완충했지만, 온라인 마케팅에서 빠진 매출을 모두 메우지는 못했다.

실적을 끌어내린 광고 사업

온라인 마케팅 서비스 매출은 131억 위안으로, 1년 전보다 19% 감소했다. 로이터통신은 중국의 거시경제 여건이 약해진 가운데 광고주들이 지출에 신중해진 점을 주요 부담 요인으로 꼽았다.

광고 매출 감소 폭이 컸던 탓에 AI 클라우드 관련 사업의 성장만으로는 전체 매출을 플러스로 돌리기 어려웠다. 결국 바이두의 분기 매출은 시장 전망치 319억6,000만 위안을 약 6억3,000만 위안 밑돌았다.

AI 관련 사업은 25% 성장

바이두의 AI 관련 사업 매출은 2분기에 전년 동기 대비 25% 증가한 125억 위안을 기록했다. 광고 사업의 급격한 위축을 완화하는 중요한 버팀목이었지만, 회사 전체 매출 감소를 막기에는 충분하지 않았다.

이번 분기에도 AI 클라우드 인프라 사업의 성장세가 이어졌다는 점은 확인된다. 바이두는 AI 애플리케이션 포트폴리오 역시 기능과 활용 사례를 확대하며 발전했다고 밝혔다. 다만 제공된 2분기 자료에는 AI 클라우드 인프라, AI 애플리케이션, AI 네이티브 마케팅 서비스 각각의 정확한 매출액이나 전년 대비 증가율이 제시돼 있지 않다. 따라서 세부 사업별 2분기 수치는 여기서 단정하기 어렵다.

1분기에는 AI 사업 비중이 절반을 넘었다

1분기 실적은 바이두가 어떤 방향으로 움직이고 있는지 보여주는 배경이 된다. 2026년 1분기 바이두의 핵심 AI 기반 사업 매출은 136억 위안으로, 전년 동기 대비 49% 증가했다. 이는 바이두 일반 사업 매출 260억 위안의 52%에 해당한다. AI 기반 사업이 일반 사업 매출의 절반을 넘어선 것은 당시가 처음이었다.

1분기 AI 사업별 매출은 다음과 같다.

• AI 클라우드 인프라: 88억 위안, 전년 동기 대비 79% 증가
• AI 애플리케이션: 25억 위안, 전년 동기와 비슷한 수준
• AI 네이티브 마케팅 서비스: 23억 위안, 36% 증가

이 같은 흐름은 바이두가 광고 중심의 인터넷 기업에서 AI 기업으로 무게중심을 옮기려는 이유를 설명한다. 그러나 2분기 실적은 AI 매출 기반이 커지고 있음에도 기존 광고 사업의 감소 속도를 아직 따라잡지 못하고 있음을 보여준다.

로빈 리 “인터넷 중심에서 AI 우선 기업으로 전환”

바이두의 공동 창업자이자 최고경영자인 로빈 리는 온라인 마케팅 사업의 압박과 AI 기반 사업의 성장세가 동시에 나타난 점을 바이두의 전환 과정으로 해석했다. 그는 바이두가 ‘인터넷 중심 기업’에서 ‘AI 우선 기업’으로 이동하고 있다고 설명했다.

이 전략적 전환은 중국 기술업계의 경쟁이 한층 치열해지는 가운데 진행되고 있다. 따라서 이번 실적의 의미는 한쪽으로만 정리하기 어렵다. AI는 바이두 사업에서 점점 더 중요한 성장축이 되고 있지만, 전환이 완료되기 전까지는 광고 지출 흐름과 기존 사업의 건전성에도 여전히 크게 좌우될 수밖에 없다.

결론

바이두의 2026년 2분기는 ‘AI 성장과 광고 침체의 맞교환’으로 요약된다. 매출은 4% 감소한 313억3,000만 위안, 순이익은 68% 줄어든 23억2,000만 위안이었다. 매출은 시장 전망보다 약 6억3,000만 위안 낮았고, 온라인 마케팅 매출은 19% 감소했다. 반면 AI 관련 사업 매출은 25% 증가한 125억 위안을 기록했다.

이번 분기는 바이두가 AI 중심 기업으로 이동하고 있다는 회사의 설명을 뒷받침한다. 동시에 새로운 성장 엔진이 커지고 있어도, 기존 광고 사업의 축소 폭이 더 큰 동안에는 AI만으로 실적을 방어하기 어렵다는 현실도 드러냈다.