유럽 유통 대기업들, AI 광고에 ‘딥페이크 표시’ 의무 면제 요청…EU AI법 시행 앞두고 갈등

2026년 8월 2일 EU AI법 시행을 불과 두 달 앞두고, 유럽 유통업계가 AI로 생성한 광고에 대한 투명성 표시 의무를 면제해 달라고 EU에 공식 요청했다 .

유로커머스의 요청 개요

• 주체: 유럽 최대 유통 협회인 유로커머스(Eurocommerce). 회원사로는 아마존(Amazon), H&M, 인디텍스(Inditex, 자라 모기업), 이케아(Ikea) 등 글로벌 유통 대기업이 포함되어 있다 .
• 수신자: 서한은 EU의 기술 정책 총괄인 헨나 비르쿠넨(Henna Virkkunen) EU 집행위원에게 보내졌다 .
• 시점: 6월 18일(목요일) 서한이 발송되었고, 로이터가 6월 19일(금요일) 이를 확인했다 .
• 핵심 요구: AI로 생성된 광고 전반을 EU AI법 제50조의 딥페이크 표시 의무에서 완전히 면제해 달라는 내용이다 .

유로커머스의 주장

• 의도 구분: 유로커머스의 크리스텔 델베르그(Christel Delberghe) 사무총장은 "소비자를 오도할 의도가 없는" AI 생성 광고는 '딥페이크' 정의에서 제외되어야 한다고 주장했다 .
• 무해한 사용 사례: 서한에서는 "소파를 전시하기 위해 거실 이미지를 생성"하거나 "제품 비주얼을 프레젠테이션 목적으로 보강"하는 경우를 면제 대상 사례로 들었다 .
• 기만 위험 없음: 협회는 진정한 제품 홍보를 목적으로 하는 상업 광고는 소비자를 기만하도록 설계된 딥페이크와 동일하게 취급되어서는 안 된다고 주장한다 .

EU AI법 제50조 규제 개요

• 제50조의 요구사항: EU AI법은 딥페이크에 해당하는 AI 생성 또는 조작 이미지, 비디오, 오디오 콘텐츠에 대해 인공적으로 생성되었거나 조작되었음을 명확히 표시하도록 의무화한다 . 출력물에는 사람이 읽을 수 있는 라벨과 기계가 읽을 수 있는 마커가 모두 포함되어야 한다 .
• 시행 기한: 이러한 투명성 의무의 시행일은 2026년 8월 2일이다 .
• 집행위 초안 지침: 5월 8일 발표된 집행위원회의 초안 지침은 폭넓은 해석을 취하고 있다. 딥페이크 표시 의무는 콘텐츠를 배포하는 자(전개자)의 기만 또는 오도 의도와 무관하게 적용된다는 점을 명확히 했다 . 기만 의도가 없더라도 표시 의무는 면제되지 않는다 .
• 제한적 예외 조항: 제50조(4)는 명백히 예술적, 창의적, 풍자적 또는 허구적 콘텐츠에 대한 예외를 제공하지만, 이 경우에도 작품의 표시나 향유를 방해하지 않는 방식으로 AI 생성 사실을 공개해야 한다 .

핵심 쟁점과 긴장 관계

• 의도 vs. 효과: 집행위 초안 지침은 기만 의도와 무관하게 표시 의무가 적용된다고 명시하여, 기만 의도가 없는 광고는 면제되어야 한다는 유로커머스의 입장과 정면으로 충돌한다 .
• 광범위한 딥페이크 정의: 지침은 딥페이크 정의를 광범위하게 해석한다. 식별 가능한 권리 보유자가 존재하지 않더라도, 현실적인 허구의 인물, 사물 또는 장면을 묘사하는 콘텐츠가 딥페이크로 간주될 수 있다 .
• 소매업체의 준수 부담: 제50조는 AI 도구 제공자가 아닌 전개자(광고주)에게 투명한 표시를 보장할 책임을 부과한다. 위반 시 최대 **1,500만 유로 또는 글로벌 연간 매출의 3%**에 달하는 벌금이 부과될 수 있다 .
• 잠재적 규제 공백: 소비자 및 투명성 옹호 단체들은 AI 광고를 면제할 경우, 전형적인 '딥페이크'가 아니더라도 AI로 생성된 제품 이미지가 소비자를 오도할 수 있는 허점이 생길 수 있다고 우려할 수 있다.

업계 전망

유로커머스의 이번 요청은 EU AI법 시행을 앞두고 업계와 규제 당국 간의 주요 충돌 지점을 형성하고 있다. 집행위는 6월 3일까지 이해관계자 의견 수렴을 마친 상태로, 최종 지침이 어떻게 확정될지 주목된다 .