타불라, AI 챗봇에 광고 엔진 개방… 'AI 인터넷의 경제층' 노린다

2026년 6월 16일, 글로벌 광고 기술 기업 타불라(Taboola, Nasdaq: TBLA)가 AI 업계의 지형도를 바꿀 발표를 내놓았다. 자사의 생성형 AI 답변 엔진 'DeeperDive'의 핵심 수익화 기술을 외부에 전격 개방한 것이다 .

이는 단순한 기술 제휴 발표가 아니다. AI가 쏟아내는 답변이 비용 센터에서 수익 센터로 바뀌는 순간이다. 아담 싱골다 CEO는 이 움직임을 "AI 인터넷의 경제적 레이어를 구축하는 것"이라고 표현했다 . 이제 대화형 AI 서비스를 운영하는 기업이라면 누구나, 사용자 질문에 답변하는 바로 그 순간, 답변 속에 자연스럽게 녹아든 광고를 통해 돈을 벌 수 있는 길이 열린 셈이다.

AI 답변 속에 광고를 심다, 3자 수익 공유 모델

이 플랫폼의 작동 방식은 직관적이다. 사용자가 챗봇에 질문을 하면, AI가 생성한 답변 텍스트 중간에 맥락에 맞는 '고의도(high-intent)' 광고가 자연스럽게 삽입된다. 이는 배너나 팝업이 아닌, 마치 답변의 일부처럼 보이는 네이티브 광고다 .

이 광고 지면에서 발생한 수익은 세 주체가 나눠 갖는다.

1. AI 플랫폼: 답변을 생성하고 광고를 노출한 챗봇 또는 가상 비서 서비스.
2. 타불라: 광고주 수요와 광고 송출 기술을 제공하는 플랫폼.
3. 퍼블리셔(언론사): AI 답변의 근거가 된 콘텐츠를 생산한 주체.

이는 타불라가 기존에 구축한 거대한 생태계 덕분에 가능한 일이다. 타불라는 9,000개 이상의 퍼블리셔 파트너와 하루 6억 명의 사용자를 보유하고 있으며, 직전 해에만 퍼블리셔들에게 15억 달러(약 2조 1,900억 원)를 지급한 바 있다 . 이 광고 네트워크를 AI 환경으로 그대로 확장하는 셈이다.

핵심 기술: DeeperDive와 Realize

이번 플랫폼의 근간은 'DeeperDive'다. 타불라가 2025년 9월 처음 선보인 이 기술은 퍼블리셔의 뉴스 아카이브를 대화형 경험으로 바꾸는 일종의 'AI 답변 엔진'이다 . 예를 들어 독자가 언론사 사이트에서 궁금한 점을 물으면, AI는 해당 언론사의 기사만을 토대로 답을 생성하고 그 안에 광고를 함께 보여준다 .

이 광고 상품은 타불라의 퍼포먼스 광고 플랫폼 'Realize'를 통해 운영된다. Realize는 수만 개의 광고주를 연결하여 AI 답변 속 광고 지면을 채워주는 수요 공급원 역할을 한다 . 여기에 더해, 타불라는 광고 캠페인을 자동화하는 에이전트 AI 시스템 'Realize+'와 광고주가 캠페인을 대화로 관리할 수 있게 돕는 AI 어시스턴트 'Abby'도 도입하며 기술을 고도화하고 있다 .

DeeperDive의 성과: 입증된 가능성

타불라가 외부에 자신 있게 플랫폼을 개방할 수 있었던 것은 이미 DeeperDive로 거둔 성과 때문이다. 2026년 4월 기준 주요 성과 지표는 다음과 같다.

• 사용자 규모: 출시 8개월 만에 월간 활성 사용자 수(MAU) 약 700만 명 돌파 .
• 주요 파트너: USA투데이 네트워크(Gannett), 인디아 투데이, 버즈피드 아시아, 허프포스트UK, 리치(Reach) 등 글로벌 메이저 언론사에 도입 완료 .
• 이용자 참여도: USA투데이에서만 주간 약 100만 건의 질문을 처리하며, 출시 후 누적 2,500만 건 이상의 질문 기록 . 퍼블리셔 사이트 방문자 약 6명 중 1명이 기능에 적극적으로 참여 .
• 광고 성과: DeeperDive 내 네이티브 광고 유닛은 타불라가 출시한 그 어떤 광고 상품보다 높은 전환율을 기록하며, 수익 모델로서의 가능성을 입증 .
• 기사 재유입: AI 답변에서 원본 기사로의 클릭률(CTR)이 21%에 달해, 단순 정보 제공을 넘어 퍼블리셔 사이트로 트래픽을 다시 불러들이는 순기능을 보여줌 .

흥미로운 점은 이 폭발적 성장의 비결이 단순한 AI 기술만은 아니었다는 것이다. 초기 참여율이 1% 미만에 그치자, 타불라는 9,000개 파트너사로부터 이미 보유한 사용자 탐색 기록 데이터를 활용해 개인 맞춤형 'For You(추천)' 질문을 챗봇 창에 띄우기 시작했고, 이것이 결정적 전환점이 되었다 .

AI 수익화, 두 갈래 길: '대화형 광고' vs '콘텐츠 톨게이트'

타불라의 발표는 2026년 6월, AI 업계의 첨예한 수익화 갈림길을 보여준 상징적 사건이다. 바로 전날인 6월 15일, 아마존웹서비스(AWS)는 AWS WAF AI 트래픽 수익화 기능을 출시했다. 이는 콘텐츠 소유자가 AI 봇이나 에이전트가 자신의 콘텐츠에 접근할 때 가격을 책정하고, 과금하여 결제를 받을 수 있게 해주는 기술이다. 봇이 보호된 콘텐츠를 요청하면, AWS WAF는 HTTP 402 'Payment Required(결제 필요)' 응답을 반환하며 요금 지불을 강제한다 .

이처럼 AI 크롤러에게 직접 콘텐츠 이용료를 부과하는 '콘텐츠 톨게이트' 모델은 클라우드플레어(Cloudflare)가 적극적으로 개척해왔다. 클라우드플레어는 2025년 7월부터 신규 고객을 대상으로 AI 봇을 기본 차단하기 시작했고, 'Pay Per Crawl(크롤링당 과금)' 마켓플레이스를 구축했다 . 2026년 5월에는 모든 유료 고객에게 맞춤형 HTTP 402 응답 기능을 개방했으며, 현재 하루 약 10억 건의 HTTP 402 응답을 생성하며 AI 봇의 무단 크롤링에 제동을 걸고 있다 .

두 모델의 지향점은 같지만 방법은 극명하게 다르다.

• 콘텐츠 톨게이트 모델 (AWS, 클라우드플레어): 네트워크 인프라 레이어에 자리 잡아, AI가 콘텐츠를 '읽는' 행위 자체에 요금을 부과하는 방식.
• 대화형 광고 네트워크 모델 (타불라): 사용자가 AI에게 질문하는 그 '의도의 순간'에 광고를 삽입하여 수익을 창출하고, 이를 콘텐츠 생산자와 공유하는 방식.

이러한 변화의 배경에는 AI가 전통적인 검색을 대체하면서 생긴 퍼블리셔들의 위기가 있다. AI가 생성한 답변이 검색 결과 페이지 상단에 바로 노출되면, 사용자는 굳이 기사 링크를 클릭하지 않기 때문이다. Seer Interactive의 2025년 11월 연구에 따르면, AI 개요가 포함된 검색어의 자연 검색 클릭률(CTR)은 61% 하락했고, 동일 검색어의 유료 광고 클릭률조차 68% 급감했다 . 타불라의 대화형 광고 모델은 AI 플랫폼 자체에 수익화 경로를 제공하면서, 잃어버린 퍼블리셔 수익을 다시 회복시키려는 시도라 할 수 있다.

한편, 오픈AI는 2026년 초 챗GPT에 검색형 광고를 도입하기 시작하면서도, 동시에 월 8달러의 저가 구독제 '챗GPT 고(ChatGPT Go)'를 출시하는 등 구독, 광고, 콘텐츠 상거래로 이어지는 다각화된 수익 모델을 실험 중이다 . 결국 AI 생태계의 미래는 '누가 AI 답변의 빈 공간을 소유하는가'로 결정될 가능성이 크다. 타불라의 승부수는 그 빈 공간이야말로 미래 AI 인터넷의 가장 강력한 광고 지면이 될 것이라는 판단에서 나온 것이다.