FDA의 '전향적 규제 유연화'에 베팅한 BAT, 담배 대체재 성장 가속 페달 밟는다

무엇이 전망을 바꿨나

BAT의 공식 발표에 따르면, 이번 가이던스 상향을 이끈 세 가지 주요 동인은 다음과 같다.

1. 모던 오럴(Modern Oral)과 베이퍼(Vapour)의 글로벌 모멘텀: 벨로 브랜드가 전 세계적으로 ‘뛰어난(excellent)’ 매출 성장을 이어가고 있으며, 뷰즈 베이프의 매출이 다시 성장세로 전환했다 . 특히 프리미엄 제품군 ‘벨로 플러스(Velo Plus)’는 미국 시장에서 BAT의 모던 오럴 점유율을 10.4%포인트나 끌어올리는 폭발적인 성과를 냈다 .
2. 미국 시장의 전방위적 강세: 자사의 최대 시장인 미국에서 연소 담배(일반 담배), 베이퍼, 모던 오럴 등 모든 부문이 견조한 성과를 보이고 있다 .
3. FDA의 규제 집행 정책 변화: FDA가 지난 5월 8일, 허가 심사 중인 미승인 전자담배 및 니코틴 파우치에 대한 단속 우선순위를 조정하는 새 지침을 발표하자, BAT는 “미국에서 신제품 출시를 적극 준비 중”이라고 밝혔다 .

전체 실적 가이던스는 유지… 담배 시장 축소 전망은 확대

신규 카테고리 전망이 크게 오른 것과 별개로, BAT는 그룹 차원의 2026년 전체 실적 가이던스는 변경하지 않았다. 여전히 그룹 매출 성장률은 35%, 조정 영업이익 성장률은 46%의 중기 목표 범위 하단에 머무를 것으로 예상되며, 이익은 하반기에 집중될 전망이다 . 이는 전통적 담배 사업의 부진을 신규 사업이 상쇄하고 있는 구조임을 시사한다.

실제로 BAT는 글로벌 일반 담배 산업의 2026년 판매량 전망을 종전의 약 2% 감소에서 약 2.5% 감소로 하향 조정했다 . 대체재 시장이 고속 성장하는 동안, 기존의 연소 담배 시장은 예상보다 빠르게 쪼그라들고 있는 것이다 .

2. 미국 FDA의 규제 집행 지침 변경: 무엇이 바뀌었나

BAT의 전망을 바꾼 또 다른 핵심 변수는 미국 담배 시장의 규제 지형 변화다.

2026년 5월 8일, FDA는 『시판 전 허가 없이 유통 중인 특정 신종 담배 제품에 대한 집행 우선순위(Enforcement Priorities for Certain New Tobacco Products Marketed Without Premarket Authorization)』 라는 제목의 최종 지침을 발표했다 . 이 지침은 발효 즉시 효력이 발생하며, 특정 미승인 전자 담배 기기(ENDS) 및 경구용 니코틴 파우치 제품에 대한 FDA의 단속 방침을 명시한다 .

핵심 변경 사항

• 심사 중인 제품에 대한 단속 우선순위 하향: 제조사가 시판 전 담배 제품 신청서(PMTA)를 제출하여 FDA 심사가 진행 중인 상태라면, 아직 허가가 나지 않았더라도 해당 제품에 대한 강제 집행 우선순위에서 제외된다 .
• 가향 제품에 대한 엄격한 증거 요구: 과일향, 멘톨향 등이 첨가된 ‘가향(flavored)’ 제품을 판매하려는 회사는, 해당 제품이 공중보건에 순기능을 한다는 ‘설득력 있는 증거(compelling evidence)’를 추가로 제시해야 한다 .
• 면죄부가 아닌 재량권: 단속 우선순위 변경은 미승인 제품을 합법화하거나 법적 안전지대를 제공하는 것이 아니다. FDA는 여전히 신청서 자체를 제출하지 않은 제품이나 공중보건 위험이 큰 제품에 대한 단속 권한을 적극 행사할 것이라고 밝혔다 .

얼마나 많은 제품이 영향권에 드나

이번 변화의 영향력은 실로 엄청나다. 세 명의 전·현직 트럼프 행정부 관료들에 따르면, 약 100~200개의 제품이 이번 새 정책의 즉각적인 수혜를 입을 것으로 예상된다 . FDA의 심사 과정에 정통한 한 소식통은 현재 약 1,000개의 신청서가 이미 과학적 검토 단계에 있어, 정책 변화로 시장에 진입할 수 있는 제품의 수가 앞으로 더 늘어날 수 있다고 전망했다 .

현재 상황을 고려하면 이는 거대한 변화다. 2026년 5월 기준으로, FDA가 공식적으로 시판을 허가한 전자담배는 고작 45개, 니코틴 파우치는 20개에 불과하다 . 업계 추산에 따르면, 미국 내 유통되는 전자담배의 약 80%가 미승인 상태인 것으로 알려져 있다 .

업계 환호와 내부 반발, 그리고 공중보건 우려

업계 반응: BAT, 필립모리스, 알트리아 같은 대형 담배 회사들은 이번 규제 변화의 최대 승자로 평가된다. 막대한 자금력과 인력을 갖춘 이들 대기업은 PMTA 신청과 유지에 필요한 까다로운 절차를 감당할 수 있기 때문이다 . 반면, 신청서조차 제출하지 않은 소규모 경쟁사나 불법 수입업자들은 여전히 주요 단속 대상으로 남게 된다 .

FDA 내부 반응: AP 통신의 보도에 따르면, FDA 산하 담배제품센터(CTP)의 고위 관계자들은 이번 결정에 완전히 ‘뒤통수를 맞은(blindsided)’ 상태였다 . 이 지침은 마티 마커리 당시 FDA 국장이 사임하기 불과 며칠 전에 게시된 것으로 알려져, 의사 결정 과정을 둘러싼 잡음이 일고 있다.

공중보건 우려: 보건 옹호 단체들은 이번 조치로 인해 각종 가향 제품이 시장에 범람하여 청소년 전자담배 흡연 예방 노력이 심각하게 훼손될 수 있다고 우려하고 있다 . FDA의 표면적 이유는 ‘제한된 행정력을 진짜 위험한 제품에 집중’하고, 시장을 보다 규제된 방향으로 ‘질서 있게 전환(orderly shift)’시키겠다는 것이지만 , 그 부작용을 우려하는 목소리가 만만치 않다.

BAT의 대담한 실적 전망 상향과 FDA의 규제 기조 대전환은, 전 세계 담배 산업이 전통적인 궐련에서 ‘연기 없는’ 차세대 니코틴 제품으로 빠르게 중심축을 이동시키고 있음을 극명하게 보여주는 상징적인 장면이다.