1. BAT의 깜짝 실적 전망 상향, 무엇이 달라졌나

BAT의 신규 카테고리(New Categories) 사업부는 뷰즈 전자담배, 벨로 니코틴 파우치, 글로(glo) 가열 담배 등을 포괄한다. 이 사업부의 2026년 매출 성장률이 이제 ‘중반대 두 자릿수’로 전망된다는 것이 이날 투자자 업데이트의 핵심이다 .

이는 상당한 수준의 가속화다. BAT는 지난 2026년 초만 해도 이 부문에서 ‘낮은 두 자릿수 성장’을 예상한다고 밝혔으며 , 2025년 상반기에는 미국 내 불법 베이프 제품의 범람으로 신규 카테고리 매출이 ‘낮은 한 자릿수 성장’에 그친 바 있다 . 불과 1년 만에 성장 궤도가 크게 바뀐 셈이다.

무엇이 전망을 바꿨나

BAT의 공식 발표에 따르면, 이번 가이던스 상향을 이끈 세 가지 주요 동인은 다음과 같다.

1. 모던 오럴(Modern Oral)과 베이퍼(Vapour)의 글로벌 모멘텀: 벨로 브랜드가 전 세계적으로 ‘뛰어난(excellent)’ 매출 성장을 이어가고 있으며, 뷰즈 베이프의 매출이 다시 성장세로 전환했다 . 특히 프리미엄 제품군 ‘벨로 플러스(Velo Plus)’는 미국 시장에서 BAT의 모던 오럴 점유율을 10.4%포인트나 끌어올리는 폭발적인 성과를 냈다 .
2. 미국 시장의 전방위적 강세: 자사의 최대 시장인 미국에서 연소 담배(일반 담배), 베이퍼, 모던 오럴 등 모든 부문이 견조한 성과를 보이고 있다 .
3. FDA의 규제 집행 정책 변화: FDA가 지난 5월 8일, 허가 심사 중인 미승인 전자담배 및 니코틴 파우치에 대한 단속 우선순위를 조정하는 새 지침을 발표하자, BAT는 “미국에서 신제품 출시를 적극 준비 중”이라고 밝혔다 .

전체 실적 가이던스는 유지… 담배 시장 축소 전망은 확대

신규 카테고리 전망이 크게 오른 것과 별개로, BAT는 그룹 차원의 2026년 전체 실적 가이던스는 변경하지 않았다. 여전히 그룹 매출 성장률은 35%, 조정 영업이익 성장률은 46%의 중기 목표 범위 하단에 머무를 것으로 예상되며, 이익은 하반기에 집중될 전망이다 . 이는 전통적 담배 사업의 부진을 신규 사업이 상쇄하고 있는 구조임을 시사한다.

실제로 BAT는 글로벌 일반 담배 산업의 2026년 판매량 전망을 종전의 약 2% 감소에서 약 2.5% 감소로 하향 조정했다 . 대체재 시장이 고속 성장하는 동안, 기존의 연소 담배 시장은 예상보다 빠르게 쪼그라들고 있는 것이다 .

2. 미국 FDA의 규제 집행 지침 변경: 무엇이 바뀌었나

BAT의 전망을 바꾼 또 다른 핵심 변수는 미국 담배 시장의 규제 지형 변화다.

2026년 5월 8일, FDA는 『시판 전 허가 없이 유통 중인 특정 신종 담배 제품에 대한 집행 우선순위(Enforcement Priorities for Certain New Tobacco Products Marketed Without Premarket Authorization)』 라는 제목의 최종 지침을 발표했다 . 이 지침은 발효 즉시 효력이 발생하며, 특정 미승인 전자 담배 기기(ENDS) 및 경구용 니코틴 파우치 제품에 대한 FDA의 단속 방침을 명시한다 .

핵심 변경 사항

• 심사 중인 제품에 대한 단속 우선순위 하향: 제조사가 시판 전 담배 제품 신청서(PMTA)를 제출하여 FDA 심사가 진행 중인 상태라면, 아직 허가가 나지 않았더라도 해당 제품에 대한 강제 집행 우선순위에서 제외된다 .
• 가향 제품에 대한 엄격한 증거 요구: 과일향, 멘톨향 등이 첨가된 ‘가향(flavored)’ 제품을 판매하려는 회사는, 해당 제품이 공중보건에 순기능을 한다는 ‘설득력 있는 증거(compelling evidence)’를 추가로 제시해야 한다 .
• 면죄부가 아닌 재량권: 단속 우선순위 변경은 미승인 제품을 합법화하거나 법적 안전지대를 제공하는 것이 아니다. FDA는 여전히 신청서 자체를 제출하지 않은 제품이나 공중보건 위험이 큰 제품에 대한 단속 권한을 적극 행사할 것이라고 밝혔다 .

얼마나 많은 제품이 영향권에 드나

이번 변화의 영향력은 실로 엄청나다. 세 명의 전·현직 트럼프 행정부 관료들에 따르면, 약 100~200개의 제품이 이번 새 정책의 즉각적인 수혜를 입을 것으로 예상된다 . FDA의 심사 과정에 정통한 한 소식통은 현재 약 1,000개의 신청서가 이미 과학적 검토 단계에 있어, 정책 변화로 시장에 진입할 수 있는 제품의 수가 앞으로 더 늘어날 수 있다고 전망했다 .

현재 상황을 고려하면 이는 거대한 변화다. 2026년 5월 기준으로, FDA가 공식적으로 시판을 허가한 전자담배는 고작 45개, 니코틴 파우치는 20개에 불과하다 . 업계 추산에 따르면, 미국 내 유통되는 전자담배의 약 80%가 미승인 상태인 것으로 알려져 있다 .

업계 환호와 내부 반발, 그리고 공중보건 우려

업계 반응: BAT, 필립모리스, 알트리아 같은 대형 담배 회사들은 이번 규제 변화의 최대 승자로 평가된다. 막대한 자금력과 인력을 갖춘 이들 대기업은 PMTA 신청과 유지에 필요한 까다로운 절차를 감당할 수 있기 때문이다 . 반면, 신청서조차 제출하지 않은 소규모 경쟁사나 불법 수입업자들은 여전히 주요 단속 대상으로 남게 된다 .

FDA 내부 반응: AP 통신의 보도에 따르면, FDA 산하 담배제품센터(CTP)의 고위 관계자들은 이번 결정에 완전히 ‘뒤통수를 맞은(blindsided)’ 상태였다 . 이 지침은 마티 마커리 당시 FDA 국장이 사임하기 불과 며칠 전에 게시된 것으로 알려져, 의사 결정 과정을 둘러싼 잡음이 일고 있다.

공중보건 우려: 보건 옹호 단체들은 이번 조치로 인해 각종 가향 제품이 시장에 범람하여 청소년 전자담배 흡연 예방 노력이 심각하게 훼손될 수 있다고 우려하고 있다 . FDA의 표면적 이유는 ‘제한된 행정력을 진짜 위험한 제품에 집중’하고, 시장을 보다 규제된 방향으로 ‘질서 있게 전환(orderly shift)’시키겠다는 것이지만 , 그 부작용을 우려하는 목소리가 만만치 않다.

BAT의 대담한 실적 전망 상향과 FDA의 규제 기조 대전환은, 전 세계 담배 산업이 전통적인 궐련에서 ‘연기 없는’ 차세대 니코틴 제품으로 빠르게 중심축을 이동시키고 있음을 극명하게 보여주는 상징적인 장면이다.

1. BAT의 깜짝 실적 전망 상향, 무엇이 달라졌나

BAT의 신규 카테고리(New Categories) 사업부는 뷰즈 전자담배, 벨로 니코틴 파우치, 글로(glo) 가열 담배 등을 포괄한다. 이 사업부의 2026년 매출 성장률이 이제 ‘중반대 두 자릿수’로 전망된다는 것이 이날 투자자 업데이트의 핵심이다 .

이는 상당한 수준의 가속화다. BAT는 지난 2026년 초만 해도 이 부문에서 ‘낮은 두 자릿수 성장’을 예상한다고 밝혔으며 , 2025년 상반기에는 미국 내 불법 베이프 제품의 범람으로 신규 카테고리 매출이 ‘낮은 한 자릿수 성장’에 그친 바 있다 . 불과 1년 만에 성장 궤도가 크게 바뀐 셈이다.

무엇이 전망을 바꿨나

BAT의 공식 발표에 따르면, 이번 가이던스 상향을 이끈 세 가지 주요 동인은 다음과 같다.

1. 모던 오럴(Modern Oral)과 베이퍼(Vapour)의 글로벌 모멘텀: 벨로 브랜드가 전 세계적으로 ‘뛰어난(excellent)’ 매출 성장을 이어가고 있으며, 뷰즈 베이프의 매출이 다시 성장세로 전환했다 . 특히 프리미엄 제품군 ‘벨로 플러스(Velo Plus)’는 미국 시장에서 BAT의 모던 오럴 점유율을 10.4%포인트나 끌어올리는 폭발적인 성과를 냈다 .
2. 미국 시장의 전방위적 강세: 자사의 최대 시장인 미국에서 연소 담배(일반 담배), 베이퍼, 모던 오럴 등 모든 부문이 견조한 성과를 보이고 있다 .
3. FDA의 규제 집행 정책 변화: FDA가 지난 5월 8일, 허가 심사 중인 미승인 전자담배 및 니코틴 파우치에 대한 단속 우선순위를 조정하는 새 지침을 발표하자, BAT는 “미국에서 신제품 출시를 적극 준비 중”이라고 밝혔다 .

전체 실적 가이던스는 유지… 담배 시장 축소 전망은 확대

신규 카테고리 전망이 크게 오른 것과 별개로, BAT는 그룹 차원의 2026년 전체 실적 가이던스는 변경하지 않았다. 여전히 그룹 매출 성장률은 35%, 조정 영업이익 성장률은 46%의 중기 목표 범위 하단에 머무를 것으로 예상되며, 이익은 하반기에 집중될 전망이다 . 이는 전통적 담배 사업의 부진을 신규 사업이 상쇄하고 있는 구조임을 시사한다.

실제로 BAT는 글로벌 일반 담배 산업의 2026년 판매량 전망을 종전의 약 2% 감소에서 약 2.5% 감소로 하향 조정했다 . 대체재 시장이 고속 성장하는 동안, 기존의 연소 담배 시장은 예상보다 빠르게 쪼그라들고 있는 것이다 .

2. 미국 FDA의 규제 집행 지침 변경: 무엇이 바뀌었나

BAT의 전망을 바꾼 또 다른 핵심 변수는 미국 담배 시장의 규제 지형 변화다.

2026년 5월 8일, FDA는 『시판 전 허가 없이 유통 중인 특정 신종 담배 제품에 대한 집행 우선순위(Enforcement Priorities for Certain New Tobacco Products Marketed Without Premarket Authorization)』 라는 제목의 최종 지침을 발표했다 . 이 지침은 발효 즉시 효력이 발생하며, 특정 미승인 전자 담배 기기(ENDS) 및 경구용 니코틴 파우치 제품에 대한 FDA의 단속 방침을 명시한다 .

핵심 변경 사항

• 심사 중인 제품에 대한 단속 우선순위 하향: 제조사가 시판 전 담배 제품 신청서(PMTA)를 제출하여 FDA 심사가 진행 중인 상태라면, 아직 허가가 나지 않았더라도 해당 제품에 대한 강제 집행 우선순위에서 제외된다 .
• 가향 제품에 대한 엄격한 증거 요구: 과일향, 멘톨향 등이 첨가된 ‘가향(flavored)’ 제품을 판매하려는 회사는, 해당 제품이 공중보건에 순기능을 한다는 ‘설득력 있는 증거(compelling evidence)’를 추가로 제시해야 한다 .
• 면죄부가 아닌 재량권: 단속 우선순위 변경은 미승인 제품을 합법화하거나 법적 안전지대를 제공하는 것이 아니다. FDA는 여전히 신청서 자체를 제출하지 않은 제품이나 공중보건 위험이 큰 제품에 대한 단속 권한을 적극 행사할 것이라고 밝혔다 .

얼마나 많은 제품이 영향권에 드나

이번 변화의 영향력은 실로 엄청나다. 세 명의 전·현직 트럼프 행정부 관료들에 따르면, 약 100~200개의 제품이 이번 새 정책의 즉각적인 수혜를 입을 것으로 예상된다 . FDA의 심사 과정에 정통한 한 소식통은 현재 약 1,000개의 신청서가 이미 과학적 검토 단계에 있어, 정책 변화로 시장에 진입할 수 있는 제품의 수가 앞으로 더 늘어날 수 있다고 전망했다 .

현재 상황을 고려하면 이는 거대한 변화다. 2026년 5월 기준으로, FDA가 공식적으로 시판을 허가한 전자담배는 고작 45개, 니코틴 파우치는 20개에 불과하다 . 업계 추산에 따르면, 미국 내 유통되는 전자담배의 약 80%가 미승인 상태인 것으로 알려져 있다 .

업계 환호와 내부 반발, 그리고 공중보건 우려

업계 반응: BAT, 필립모리스, 알트리아 같은 대형 담배 회사들은 이번 규제 변화의 최대 승자로 평가된다. 막대한 자금력과 인력을 갖춘 이들 대기업은 PMTA 신청과 유지에 필요한 까다로운 절차를 감당할 수 있기 때문이다 . 반면, 신청서조차 제출하지 않은 소규모 경쟁사나 불법 수입업자들은 여전히 주요 단속 대상으로 남게 된다 .

FDA 내부 반응: AP 통신의 보도에 따르면, FDA 산하 담배제품센터(CTP)의 고위 관계자들은 이번 결정에 완전히 ‘뒤통수를 맞은(blindsided)’ 상태였다 . 이 지침은 마티 마커리 당시 FDA 국장이 사임하기 불과 며칠 전에 게시된 것으로 알려져, 의사 결정 과정을 둘러싼 잡음이 일고 있다.

공중보건 우려: 보건 옹호 단체들은 이번 조치로 인해 각종 가향 제품이 시장에 범람하여 청소년 전자담배 흡연 예방 노력이 심각하게 훼손될 수 있다고 우려하고 있다 . FDA의 표면적 이유는 ‘제한된 행정력을 진짜 위험한 제품에 집중’하고, 시장을 보다 규제된 방향으로 ‘질서 있게 전환(orderly shift)’시키겠다는 것이지만 , 그 부작용을 우려하는 목소리가 만만치 않다.

BAT의 대담한 실적 전망 상향과 FDA의 규제 기조 대전환은, 전 세계 담배 산업이 전통적인 궐련에서 ‘연기 없는’ 차세대 니코틴 제품으로 빠르게 중심축을 이동시키고 있음을 극명하게 보여주는 상징적인 장면이다.