알리바바, UEFA와 6년 독점 계약… 유럽 축구에 AI와 360도 리플레이 시대 열다

유럽 축구가 새로운 디지털 시대에 접어든다. 2026년 5월 29일 헝가리 부다페스트에서 중국의 테크 공룡 알리바바 그룹이 유럽축구연맹(UEFA)과 독점적인 다년 파트너십을 발표했다. 이로써 알리바바는 세계에서 가장 가치 있는 스포츠 자산 중 일부에 대한 공식 인공지능(AI), 클라우드 컴퓨팅 서비스, 그리고 이커머스 파트너가 되었다 .

단순한 시범 사업이 아니다. 2027-28시즌부터 2032-33시즌까지 이어지는 대형 계약이며, UEFA 유로 2028까지 포함된다 . 이 계약은 매 시즌 전 세계적으로 수억 명의 시청자를 끌어모으는 챔피언스리그, 유로파리그, 컨퍼런스리그 등 세 개의 클럽 대항전을 직접적으로 아우른다. UEFA 남자 클럽 대항전의 상업적 권리를 관리하는 합작 회사인 UC3도 UEFA와 함께 계약 당사자로서 서명했다 .

파트너십의 핵심 내용

이번 계약은 크게 세 가지 축으로 구성된다. 바로 AI와 클라우드 기술, 진일보한 스포츠 중계, 그리고 이커머스다.

알리바바는 해당 토너먼트들의 공식 독점 AI, 클라우드 컴퓨팅 서비스, 이커머스 파트너가 된다 . 이는 UEFA와 방송 파트너들이 경기 경험을 제작하고 관리하며 상업화하는 데 필요한 핵심 인프라와 서비스를 알리바바가 제공한다는 의미다.

알리바바 클라우드와 Qwen AI가 핵심 기술이다. 알리바바는 자사의 거대언어모델(LLM)인 Qwen을 활용해 스마트 경기장과 방송 운영은 물론, 팬들을 위한 개인 맞춤형 디지털 경험을 지원할 예정이다 . 목표는 라이브 경기 중과 디지털 플랫폼에서 더욱 정교하게 맞춤화된 콘텐츠, 실시간 인사이트, 그리고 상호작용 기능을 창출하는 것이다.

360도 리플레이 기술이 핵심으로 떠오르다

이번 계약에서 소비자들이 가장 체감할 수 있는 기술은 바로 360도 리플레이다. 알리바바가 이 기술을 UEFA 주요 대회에 도입한다 . Qwen AI 모델로 구동되는 이 기술은 방송사가 경기의 결정적 순간을 정지시키고 모든 각도에서 해당 장면 주변을 회전하며 보여줄 수 있게 해 준다. 골, 파울, 결정적인 선방 장면을 기존 카메라로는 불가능했던 시점에서 볼 수 있게 되는 것이다 .

알리바바에게 이 기술은 결코 새로운 것이 아니다. 이미 올림픽과 NBA 중국 중계에 360도 리플레이를 성공적으로 도입하며 고압, 대규모 시청 환경에서 실적을 쌓아왔다 . 이제 그 경험이 챔피언스리그 녹아웃 스테이지의 긴장감 넘치는 밤부터 유로 2028 결승전까지 유럽 축구 최고의 무대에 상륙하는 셈이다.

세 번째 축, 이커머스

AI와 클라우드 인프라와 더불어, 알리바바는 해당 대회들의 독점 이커머스 파트너로도 활동한다 . 초기 발표만으로는 이것이 구체적으로 어떻게 작동할지 세부 사항이 명확히 밝혀지지 않았지만, 알리바바의 이커머스 플랫폼이 토너먼트 공식 기념품, 라이선스 팬 기어의 공식 온라인 판매처가 되고, 잠재적으로 UEFA 자체 디지털 플랫폼 내에 통합된 쇼핑 경험을 제공할 가능성이 크다.

이커머스라는 축은 UEFA가 이번 파트너십을 단순한 기술 협력 이상으로 보고 있다는 신호다. 이는 공식 파트너 생태계를 통해 팬 소비를 직접 끌어들이기 위해 고안된 상업적 지렛대이기도 한 것이다.

전략적 맥락과 향후 전망

알리바바-UEFA 파트너십은 주요 스포츠 판권 보유 기관들이 상호작용적이고 개인 맞춤화된 시청 경험을 기대하는 젊은 디지털 네이티브 관객에게 다가가기 위해 발 빠르게 현대화 경쟁을 벌이는 시기에 성사되었다. 전통적인 방송 모델로는 더 이상 불충분하며, AI 기반 제작 도구, 클라우드 인프라, 소비자 직접 판매(D2C) 커머스가 기본 요건이 되어가고 있다.

UEFA만 이 변화의 흐름에 있는 것은 아니지만, 이번 알리바바 계약은 그 광범위함에서 두드러진다. 단일 장기 계약 안에 핵심 클라우드 서비스, 독자적인 AI 모델, 시그니처 방송 혁신 기술, 그리고 독점 이커머스 권리를 결합했다는 점이 독보적이다. 다른 어떤 메이저 축구 관리 기구도 이 정도 규모로 단일 테크 파트너와 이 모든 것을 하나로 묶은 적이 없다.

알리바바가 이미 국제올림픽위원회(IOC) 및 NBA 차이나와 맺고 있는 스포츠 관계는 자사의 기술 스택을 전 세계에서 가장 시청자가 많은 이벤트에 내재화하려는 의도적이고 다각적인 스포츠 전략을 보여준다 . 전 세계적으로 비길 데 없는 클럽 팬덤을 보유한 유럽 축구는 그다음으로 논리적이면서도 가장 중요한 단계인 셈이다.

실제 적용은 첫 계약 대상 경기가 시작되는 2027년보다 훨씬 전에 시작될 것이다. 방송 인프라 전반에 걸친 기술 구축, 클라우드 서비스 이전, 그리고 이커머스 플랫폼 통합 작업은 궁극적으로 팬들이 접하는 상품을 전달하는 알리바바, UEFA, 방송 판권사들 간의 다년간에 걸친 엔지니어링 협력을 필요로 할 것이다.

축구 팬들에게 당장 궁금한 것은 360도 리플레이가 경기를 보는 방식을 어떻게 바꿀지이다. 업계에 더 큰 질문은 이번 계약이 세계 최대 테크 플랫폼들이 방송사나 스폰서만큼이나 축구에 필수적인 존재가 되는 구조 개편의 신호탄이 될 것인가 하는 점이다.