구글, AI 검색 결과 조작도 스팸으로 간주

생성형 AI가 구글 검색 경험을 빠르게 바꾸고 있지만, AI 검색 결과에 노출되는 규칙 자체는 크게 달라지지 않았다.

구글은 최근 검색 스팸 정책을 명확히 하면서 AI Overviews나 AI Mode 같은 생성형 AI 답변을 조작하려는 시도도 기존 검색 스팸 규정의 적용 대상이라고 밝혔다. 즉, AI가 생성하는 답변에 브랜드나 웹페이지를 억지로 노출시키려는 전략도 스팸으로 간주될 수 있다는 의미다.

생성형 AI 답변에도 적용되는 검색 스팸 정책

구글은 검색 스팸을 사용자를 속이거나 검색 시스템을 조작해 노출을 높이려는 기술로 정의한다. 이번 명확화로 이러한 규정이 생성형 AI 기반 검색 결과에도 동일하게 적용된다는 점이 강조됐다.

예를 들어 다음과 같은 시도는 문제가 될 수 있다.

• AI 답변에 브랜드나 제품이 인용되도록 인위적으로 콘텐츠를 설계
• 자동화된 콘텐츠를 대량 생성해 AI 결과에 영향을 주려는 전략
• 검색 시스템을 속이기 위한 신호나 언급을 조작

구글은 이미 랭킹 조작을 목적으로 한 자동 생성 콘텐츠(예: AI 생성 콘텐츠) 역시 스팸 정책 위반이 될 수 있다고 오래전부터 밝혀왔다.

즉, AI 검색 경험이 등장했다고 해서 별도의 규칙이 생긴 것은 아니라는 것이 구글의 입장이다.

AI Overviews와 AI Mode는 어떻게 작동하나

구글의 설명에 따르면 AI Overviews와 AI Mode는 답변을 만들 때 하나의 검색만 보는 것이 아니라 여러 관련 검색과 데이터 소스를 동시에 탐색하는 방식을 사용할 수 있다. 이를 흔히 query fan‑out 방식이라고 부른다.

이 과정에서 구글은 웹상의 관련 페이지를 찾아 AI 답변 아래 ‘참고 링크’ 형태로 표시할 수 있다.

이때 노출되기 위한 조건은 일반 검색 결과와 같다.

• 페이지가 구글에 인덱싱되어 있어야 함
• 검색 결과에서 스니펫 표시가 가능한 페이지여야 함
• 구글 검색의 기술 요건과 스팸 정책을 준수해야 함

구글은 특히 AI Overviews나 AI Mode에만 적용되는 추가 기술 요구사항은 없다고 강조한다. 결국 핵심은 기존 SEO와 동일하다.

• 크롤링 가능 구조
• 정책 준수
• 사용자에게 유용한 정보 중심 콘텐츠

‘AI 최적화 전략’은 실제로 효과가 있을까

AI 검색이 확산되면서 다양한 ‘AI 답변 최적화’ 전략이 등장했다. 그러나 구글의 가이드를 보면 많은 방법이 실질적인 이점이 없거나 오히려 위험할 수 있다는 신호가 나온다.

콘텐츠를 인위적으로 잘게 쪼개는 전략

일부 SEO 가이드는 LLM이 읽기 쉽도록 콘텐츠를 매우 작은 단위로 나누라고 조언한다. 그러나 구글 측은 검색 시스템을 위한 콘텐츠 구조 설계보다는 사람을 위한 콘텐츠 작성이 중요하다고 강조했다.

llms.txt 같은 AI 전용 기술 설정

AI 관련 문서가 존재하긴 하지만, 구글의 공식 가이드는 AI Overviews나 AI Mode에 노출되기 위한 추가 기술 설정은 필요하지 않다고 설명한다. 기본적인 검색 노출 요건만 충족하면 된다.

인위적인 언급이나 신호 생성

브랜드 언급이나 인용을 인위적으로 늘려 AI 답변에 반영되도록 만드는 전략은 검색 시스템을 조작하려는 시도로 간주될 수 있으며 스팸 정책에 해당할 가능성이 있다.

쿼리별로 페이지를 대량 생성

모든 검색 표현마다 별도의 페이지를 만드는 전략 역시 AI 검색에서 특별한 이점을 제공하지 않는 것으로 설명된다. AI 시스템은 여러 검색과 데이터를 동시에 활용해 답변을 구성하기 때문이다.

왜 이번 정책 명확화가 중요한가

생성형 AI 검색은 조작의 새로운 표적이 되고 있다는 지적이 계속 나오고 있다.

AI 답변은 여러 출처의 정보를 합성하기 때문에 다음과 같은 방식의 악용 가능성이 제기된다.

• 대량의 저품질 콘텐츠 생성
• 가짜 합의(consensus) 신호 만들기
• 특정 브랜드 추천을 유도하는 콘텐츠 조작

실제로 AI Overviews에서 스팸이나 부정확한 정보가 늘고 있다는 지적도 제기된 바 있다.

이번 정책 명확화는 이런 흐름 속에서 AI 검색 결과를 노린 조작 역시 기존 검색 스팸과 동일하게 대응하겠다는 신호로 해석된다.

SEO와 퍼블리셔에게 주는 메시지

구글의 메시지는 의외로 단순하다.

AI 검색을 위한 새로운 비밀 전략은 없다.

AI Overviews나 AI Mode에 노출되고 싶다면 결국 다음 원칙이 핵심이다.

• 페이지가 크롤링 및 인덱싱 가능해야 한다
• 구글 검색 정책과 기술 요구사항을 준수한다
• 사용자에게 도움이 되는 신뢰 가능한 콘텐츠를 만든다

AI 검색이 발전해도 가장 안전한 전략은 여전히 동일하다. 사용자 질문에 실제로 도움이 되는 정보를 제공하는 것이다. 조작을 노린 ‘AI 전용 SEO’ 전략은 효과가 없을 뿐 아니라 스팸 조치로 이어질 수도 있다.