구글의 EU ‘사이트 평판 남용’ 양보안, 무엇이 실제로 알려졌나

구글의 이번 제안은 ‘새 스팸 정책이 확정됐다’는 뜻이 아니다. 현재 진행 중인 EU 디지털시장법(DMA) 분쟁에서 구글이 제시한 구제안으로 보는 편이 정확하다. 로이터는 2026년 5월, 알파벳 산하 구글이 출판사들이 비판해 온 스팸 정책을 바꾸겠다고 제안했으며, 이는 EU 반독점 과징금을 피하는 데 도움이 될 수 있다고 유럽연합 집행위원회 문서를 인용해 보도했다.

짧게 말하면

공개 보도 기준으로 구글이 손보겠다고 한 부분은 ‘사이트 평판 남용(site reputation abuse)’ 정책과 연결돼 있다. 이 정책은 유럽 출판사들의 불만이 집중된 구글의 스팸 방지 규칙이다.

보도들은 구글의 제안이 뉴스 출판사가 제3자 콘텐츠를 자사 사이트에 싣는 방식에 영향을 주는 규칙 조정이라고 설명한다. 다른 보도들은 이를 구글 검색에서 뉴스 콘텐츠를 어떻게 순위화하거나 표시할지에 관한 변화로 표현했다.

다만 중요한 대목은 아직 비어 있다. 공개된 보도만으로는 구글이 검색 순위 기준을 바꾸는지, 출판사 예외를 두는지, 제재 수위를 조정하는지, 심사·이의제기 권리를 추가하는지, 또는 집행 범위를 좁히는지 알 수 없다. 구글이 이 정책 자체를 폐기하겠다고 제안했다는 근거도 공개 보도에는 없다.

‘사이트 평판 남용’이란 무엇인가

구글의 사이트 평판 남용 정책은 검색 순위를 끌어올리기 위해 평판이 높은 사이트에 제3자 페이지를 게시하고, 그 사이트의 검색 순위 신호를 이용하려는 행위를 겨냥한다. 업계에서는 흔히 ‘패러사이트 SEO’, 즉 ‘기생 SEO’라고 부르는 방식이다.

구글이 이를 스팸 방지 정책으로 보는 이유는 여기에 있다. 문제는 집행 과정에서 정당한 상업적 제휴나 스폰서 콘텐츠까지 영향을 받을 수 있다는 출판사들의 주장이다. 유럽연합 집행위원회는 자체 모니터링 결과, 구글이 이 정책을 근거로 상업 파트너 콘텐츠를 포함한 뉴스 미디어와 다른 출판사 웹사이트·콘텐츠를 검색 결과에서 낮추고 있다는 징후를 확인했다고 밝혔다.

TechCrunch도 집행위원회가 이 정책이 출판사들이 웹사이트와 콘텐츠로 수익을 내는 일반적이고 정당한 방식에 직접 영향을 주는 것으로 보인다고 말했다고 전했다.

EU가 왜 DMA 사건으로 들여다보나

구글 검색은 EU 디지털시장법상 알파벳의 지정 ‘핵심 플랫폼 서비스’ 중 하나다. DMA는 거대 플랫폼, 이른바 게이트키퍼가 시장 접근 조건을 자의적으로 운영하지 못하도록 의무를 부과하는 EU 규제 체계다.

2025년 11월 13일 유럽연합 집행위원회는 구글이 구글 검색에서 출판사 웹사이트에 대해 공정하고 합리적이며 차별 없는 접근 조건을 적용하는지 평가하기 위해 공식 절차를 시작했다. 이는 DMA상 의무와 관련된 조사다.

따라서 EU의 질문은 단순히 ‘구글이 스팸을 잡을 수 있느냐’가 아니다. 핵심은 게이트키퍼 플랫폼이 스팸 방지 정책을 집행하는 과정에서 출판사의 검색 노출, 수익화, 상업 파트너와의 협업 능력을 부당하게 제한하는지 여부다.

구글이 제안했다고 알려진 내용

현재 공개된 설명은 제한적이다. 구글은 DMA 우려를 해소하기 위해 유럽연합 집행위원회에 제안서를 보냈고, 그 안에는 뉴스 출판사가 제3자 콘텐츠를 호스팅하는 방식에 영향을 주는 ‘사이트 평판 남용’ 규칙 조정이 포함됐다고 보도됐다.

로이터도 별도로, 구글이 출판사들이 비판한 스팸 정책을 바꾸겠다고 제안했다고 전했다. 로이터 보도는 유럽연합 집행위원회 문서를 인용했다.

일부 매체는 이 제안을 뉴스 검색 결과의 표시 방식 또는 뉴스 콘텐츠 순위 방식에 대한 변화로 묘사했다. 다만 이런 표현만으로는 출판사나 SEO 담당자가 바로 적용할 수 있는 실제 운영 지침을 알 수 없다.

아직 공개되지 않은 핵심 쟁점

현재로서는 다음 사항이 모두 미확정이다.

• 정확한 구제안 문구. 보도들은 제안이 있었다고 설명하지만, 전체 제안서나 집행위원회 문서를 공개하지 않았다.
• 집행 방식. 알고리즘 신호, 수동 조치 기준, 제재 수위, 검토 절차, 이의제기 절차가 바뀌는지 공개된 내용이 없다.
• 적용 범위. 변화가 모든 출판사에 적용되는지, EU 출판사에만 해당하는지, 뉴스 출판사에 한정되는지, 특정 유형의 제3자 상업 콘텐츠에만 적용되는지 확인되지 않았다.
• EU가 받아들일지 여부. 보도들은 이 제안이 구글의 DMA 과징금 위험을 낮추거나 피하는 데 도움이 될 수 있다고 설명하지만, 사건이 합의로 종결됐다고 말하지는 않는다.

출판사와 SEO 팀이 지금 해야 할 일

구글이나 유럽연합 집행위원회가 구체적인 구제 조건을 공개하기 전까지는 이번 보도를 새로운 ‘컴플라이언스 안전지대’로 받아들이면 위험하다.

실무적으로는 편집 콘텐츠와 상업 파트너 콘텐츠를 명확히 구분하고, 제3자 콘텐츠가 사이트에 존재하는 이유를 문서화하며, 구글 또는 집행위원회의 공식 가이드라인이 나오는지 계속 확인하는 접근이 안전하다.

검색 담당자에게 중요한 구분은 ‘확인된 정책 리스크’와 ‘아직 모르는 구제안 세부사항’이다. 확인된 것은 EU가 구글의 정책 적용이 상업 파트너 콘텐츠를 포함한 출판사 콘텐츠를 검색에서 낮출 수 있는지 조사하고 있다는 점이다. 아직 모르는 것은 구글이 그 적용 방식을 정확히 어떻게 바꾸겠다고 제안했는지다.

왜 이 결과가 중요한가

구글의 제안이 받아들여진다면, EU 검색 시장에서 스팸 방지 집행과 출판사 비즈니스 모델 사이의 균형을 어떻게 잡을지에 영향을 줄 수 있다.

파장은 작지 않다. The Next Web은 합의에 실패할 경우 알파벳이 DMA 체계 아래에서 전 세계 매출의 최대 10%에 이르는 제재 위험에 노출될 수 있다고 보도했다.

현재 가장 정확한 결론은 좁게 잡아야 한다. 구글은 ‘사이트 평판 남용’ 스팸 정책이 출판사에 미치는 영향, 특히 제3자 상업 콘텐츠와 뉴스 검색 처리와 관련된 부분에서 양보안을 제시한 것으로 보인다. 그러나 실제 변경 내용은 아직 공개되지 않았다.