팀 쿡은 애플을 더 강하게 만들었다—하지만 AI 시대를 완전히 준비하진 못했다

팀 쿡은 애플을 역사상 가장 가치 있고 일상에 깊이 스며든 소비자 기업 중 하나로 키웠다. 그러나 그의 퇴임을 단순한 승리 퍼레이드로만 평가하기는 어렵다. 쿡의 재임 기간 애플은 주주 수익률, 운영 규모, 제품 생태계에서 놀라운 성과를 냈다. 동시에 지정학적 긴장, 중국 중심의 공급망, 인공지능(AI) 시대로의 전환이라는 부담도 후임자에게 남겼다.

2026년 9월 1일, 애플의 하드웨어 엔지니어링 책임자인 존 터너스가 CEO에 취임하고 쿡은 이사회 집행 의장(executive chairman)으로 이동할 예정이다. 애플은 장기적인 승계 계획에 따라 이사회가 이 전환을 만장일치로 승인했다고 밝혔다.

한 문장으로 보는 팀 쿡의 유산

쿡은 애플의 상업적 엔진을 확장하고 안정화한 탁월한 건설자이자 관리자였다. 그는 기업가치를 크게 높였고, 운영 역량을 전 세계로 확장했으며, 높은 선호도를 가진 여러 기기를 반복 매출이 발생하는 서비스 플랫폼으로 연결했다.

다만 중요한 단서가 있다. 애플은 다음 성장 국면에 가장 큰 영향을 미칠 위험을 아직 해결하지 못한 채 터너스 시대를 맞는다. AI 실행력, 중국 사업, 핵심 부품 확보, 공급망 회복력은 더 이상 단순한 운영 문제가 아니라 전략의 중심이 됐다.

따라서 쿡의 유산은 ‘역사적 성공’이지만, 전략적으로 흠잡을 데 없는 승리라고 보기는 어렵다.

탁월한 재무 성과, 그러나 비교의 함정도 있다

다우존스 마켓데이터에 따르면 애플 주가는 쿡이 CEO로 임명된 2011년 8월 이후 1,900% 넘게 올랐다. 절대 수익률로는 경이적인 수준이지만, 같은 기간 S&P500 내 순위는 38위였다.

이 비교는 쿡의 성과를 깎아내리기 위한 것이 아니다. 쿡이 막대한 부를 창출한 것은 분명하지만, 모든 기술 투자 사이클을 주도한 것은 아니었다는 점을 보여준다. 같은 기간 엔비디아와 테슬라는 훨씬 큰 주가 상승률을 기록했다.

애플의 시가총액도 쿡이 CEO를 맡을 당시 약 3,500억 달러에서 이후 비교 시점에는 약 4조 달러까지 증가했다. 기존 강점을 훨씬 더 큰 금융·상업 플랫폼으로 전환한 쿡의 능력이 드러나는 대목이다.

쿡의 진짜 성과는 기기 판매가 아니라 ‘플랫폼’이었다

쿡을 높이 평가하는 가장 강력한 이유는 애플이 특정 제품 출시 하나의 성공에 덜 의존하게 만들었다는 데 있다. 애플의 최근 6월 분기 매출은 전년 동기보다 16% 늘어난 1,094억 달러로 사상 최대를 기록했다. 서비스 매출은 6월 분기 기준 약 307억 달러로 최고치를 기록했고, 활성 기기 기반은 25억 대를 넘어섰다.

여기서 수치를 정확히 구분할 필요가 있다. 1,094억 달러는 서비스 매출만이 아니라 애플의 전체 분기 매출이다. 핵심은 각각의 숫자가 연결되는 방식이다. 거대한 활성 기기 기반은 유료 서비스, 제품 교체, 액세서리 판매, 지속적인 고객 참여를 만들어낸다.

이것이 CNBC의 짐 크레이머가 쿡을 두고 “역사상 가장 위대한 소비자 기반 기업을 만들었다”고 평가한 배경이다. 물론 이 표현은 객관적인 순위가 아니라 의견이다. 다만 애플이 일반적인 하드웨어 제조사를 넘어 반복 매출을 창출하는 소비자 플랫폼에 가까워졌다는 점을 설명하는 말로는 의미가 있다.

쿡은 스티브 잡스를 흉내 내지도 않았다. 쿡 체제의 제품은 혁명적 변화보다는 점진적 개선에 가까웠다는 분석이 많지만, 그럼에도 애플은 훨씬 더 크고 가치 있는 기업으로 성장했다.

아직 끝나지 않은 유산인 이유

CEO의 성과는 재임 기간에 축적한 자산뿐 아니라 후임자에게 어떤 위험을 넘겼는지로도 평가해야 한다. 애플에서는 세 가지 미해결 과제가 특히 두드러진다.

1. 중국은 시장인 동시에 공급망의 취약점이다

터너스는 미국과 중국의 긴장, 중국 기업과의 경쟁, 핵심 부품 조달처를 둘러싼 어려운 선택을 안게 됐다. 로이터는 터너스가 AI를 애플 제품에 통합하는 동시에 경쟁 심화에 대응해야 한다고 보도했고, 다른 보도들은 쿡의 공급망 및 지정학적 경험이 여전히 중요하다고 지적했다.

메모리 반도체 논란은 이 딜레마를 구체적으로 보여준다. 애플은 글로벌 공급 부족 속에서 추가 물량을 확보하기 위해 중국 업체 창신메모리테크놀로지(CXMT)를 검토한 것으로 알려졌다. 미국 정부 관계자들은 주요 미국 기업이 중국에서 메모리 반도체를 조달하는 데 반대해 왔다.

이는 단순히 더 저렴한 공급업체를 찾는 문제가 아니다. 애플은 수요를 충족할 만큼 부품을 확보해야 하지만, 중국산 메모리 사용은 규제와 지정학적 위험을 키울 수 있다. 공급처 다변화가 한편으로는 회복력을 높이면서 다른 한편으로는 정치적 위험을 키울 수 있는 셈이다.

2. AI는 애플의 전통적 강점을 시험하고 있다

애플은 하드웨어와 소프트웨어의 통합, 개인정보 보호를 중시하는 브랜드 이미지, 단순한 사용자 경험을 강점으로 삼아왔다. AI는 이 세 가지를 모두 복잡하게 만든다. 애플은 기기와 서비스 전반에서 AI를 실질적으로 유용하게 만들어야 하며, 동시에 데이터·컴퓨팅 파워·파트너십·인프라 문제도 관리해야 한다.

이 때문에 터너스의 선임은 통상적인 CEO 교체 이상의 의미를 갖는다. 애플은 AI로 재편된 시장을 헤쳐 나가기 위해 오랜 기간 하드웨어를 이끌어온 인물을 선택했다. 보도에 따르면 애플은 AI 경쟁에서 뒤처져 있다는 평가를 받고 있다.

과제는 챗봇을 추가하거나 거창한 AI 비전을 발표하는 데 그치지 않는다. 아이폰, 맥, 웨어러블, 서비스 생태계 안에서 AI가 왜 자연스럽고 유용한지 사용자에게 증명해야 한다. 그러면서도 애플이 쌓아온 신뢰와 사용 편의성을 지켜야 한다.

3. 메모리 부족은 운영 excellence의 한계를 드러낸다

쿡의 공급망 관리 능력이 그의 유산에서 핵심적인 위치를 차지하는 데에는 이유가 있다. 그러나 현재의 메모리 부족 사태는 애플의 규모만으로 구조적 제약을 없앨 수 없다는 점을 보여준다.

AI 데이터센터의 수요가 메모리 시장을 압박하면서 공급 부족과 가격 급등이 나타났다. 애플은 메모리 비용 상승과 공급 제약이 제품과 마진에 부담을 줄 수 있다고 경고했다.

심각한 공급 문제가 존재한다는 근거는 충분하다. 다만 가격 상승을 ‘100년에 한 번 있을 수준’이라고 부르는 식의 표현은 별도의 검증이 없는 한 수사로 받아들여야 한다. 더 오래 남을 교훈은 간단하다. 애플의 막대한 구매력은 분명한 강점이지만, AI 인프라 업체들이 같은 부품을 놓고 경쟁하는 상황에서는 우선 공급을 보장하지 못한다.

투자자들의 회의론이 중요한 이유

애플의 최근 실적은 강했지만, 투자자들은 성장 둔화 전망, 부품 비용, 중국 사업, AI 로드맵을 여전히 우려했다. 서비스 매출은 일부 애널리스트의 예상치를 밑돌았고, 해당 분기 보도에서 중화권 매출도 시장 전망에 미치지 못했다.

주가 하락이나 애널리스트의 투자의견 하향은 시장의 신호이지, 쿡의 전략이 실패했다는 증거는 아니다. 투자자들이 던지는 질문은 미래를 향해 있다. 현재의 거대한 규모를 바탕으로 애플이 또 하나의 대형 성장 엔진을 만들어낼 수 있느냐는 것이다.

애플이 매우 성공적인 기업이면서도 주가에 반영된 기대치를 충족할 만큼 미래 성장을 만들어내지 못할 경우 밸류에이션 부담을 안을 수 있다는 점은 충분히 양립 가능한 판단이다.

존 터너스가 증명해야 할 것

터너스는 애플에서 25년을 보낸 하드웨어 엔지니어링 책임자이며, 쿡은 집행 의장으로 회사에 남는다. 이 구조는 정책 및 주요 기관과의 관계를 포함해 승계 위험을 낮출 수 있다.

동시에 리더십 시험도 시작된다. 터너스는 쿡의 그림자에 가린 관리형 CEO가 아니라 일상적인 경영에 대해 분명한 권한을 가진 CEO가 되어야 한다.

그의 성과는 다음 다섯 가지 질문으로 평가받게 될 가능성이 크다.

• 애플은 하드웨어 생태계 전반에서 AI를 자연스럽고 유용하게 만들 수 있는가?
• 더 많은 데이터와 컴퓨팅 자원을 요구하는 AI를 도입하면서도 개인정보 보호, 신뢰성, 단순함을 지킬 수 있는가?
• 마진을 훼손하거나 새로운 정치적 보복을 촉발하지 않고 생산과 부품 조달처를 다변화할 수 있는가?
• 승계와 임원 이탈이 이어지는 시기에 탄탄한 차세대 경영진을 유지할 수 있는가?
• 거창한 약속이 아니라 실제 제품과 실행으로 투자자 신뢰를 회복할 수 있는가?

가장 공정한 최종 평가

팀 쿡은 또 다른 스티브 잡스가 될 필요가 없었다. 그의 성취는 달랐다. 그는 애플을 더 크고 부유하며 운영 측면에서 더 강력한 기업으로 만들었고, 고객의 일상과 더 깊이 연결된 생태계를 구축했다.

약 1,900%에 달하는 주가 상승, 기록적인 분기 규모, 25억 대를 넘는 기기 생태계를 고려하면 ‘역사적 성공’이라는 평가는 충분히 타당하다. 그러나 쿡은 중국, 공급망 집중, 메모리 확보, AI 전환이라는 애플의 가장 중요한 미래 위험을 해결하지 못한 채 CEO 자리에서 물러난다.

따라서 가장 공정한 결론은 이렇다. 쿡은 탁월한 관리자이자 애플의 상업적 엔진을 변혁한 운영가였다. 애플이 AI 시대에도 그만큼 오래가는 기업이 될 수 있는지는 이제 존 터너스의 임기를 규정할 핵심 시험이 됐다.