바이두의 AI 전환, 이제 ‘약속’ 아닌 매출로 증명되나

바이두의 인공지능(AI) 사업이 연구개발 단계에서 벗어나 실제 매출을 만들어내는 사업으로 자리 잡기 시작했다. 바이두는 2026년 8월 18일 발표한 2분기 실적에서 총매출 313억 위안을 기록했다. 전년 동기 대비 4% 감소한 수치다. 반면 핵심 AI 기반 사업 매출은 125억 위안으로 25% 증가했고, 2개 분기 연속 일반 사업 매출의 50%를 차지했다. 4

숫자만 보면 바이두의 AI 전환은 상당한 진전을 이뤘다. 그러나 전체 매출은 아직 감소세다. 바이두가 AI를 통해 빠르게 사업 구성을 바꾸고 있는 것은 분명하지만, AI가 기존 사업의 부진을 완전히 상쇄했다고 보기는 어렵다.

‘매출의 절반’이라는 표현을 정확히 봐야 하는 이유

바이두의 2분기 일반 사업 매출은 252억 위안이었다. 이 가운데 AI 기반 사업 매출이 125억 위안으로 절반을 차지했다. 다만 연결 기준 총매출에는 동영상 플랫폼 아이치이(iQIYI) 매출도 포함되므로, AI 사업 매출이 그룹 전체 매출에서 차지하는 비중은 약 40%다. 4

따라서 바이두는 “AI가 일반 사업의 절반을 차지한다”고 말할 수 있지만, “AI가 연결 매출의 절반”이라고 해석해서는 안 된다. 더 정확한 결론은 이렇다. AI는 바이두 일반 사업에서 가장 중요한 성장 축으로 부상했지만, 온라인 마케팅 등 기존 사업의 압박을 아직 완전히 극복하지는 못했다. 26

가장 강한 수익화 증거는 AI 클라우드

AI 클라우드 인프라 매출은 73억 위안으로 전년 동기 대비 50% 증가했다. 특히 GPU 클라우드 매출은 283% 급증해 직전 분기의 184% 증가율보다 더 빨라졌다. 바이두는 AI 모델의 학습과 추론에 필요한 퍼블릭 클라우드 컴퓨팅 수요가 확대된 결과라고 설명했다. 4

이 지표가 중요한 이유는 고객이 단순히 AI 모델을 시험하는 수준을 넘어 실제 컴퓨팅 자원에 비용을 지불하고 있음을 보여주기 때문이다. 앞으로 투자자들이 주목할 지표도 비교적 분명하다. 클라우드 사용률, 프로젝트 납품 시점, 고객 재계약률, 그리고 수익성이 핵심이다.

다만 성장세가 매 분기 직선으로 이어지는 것은 아니다. 업계 분석에서는 프로젝트 납품 시점의 영향 등으로 AI 클라우드 인프라 매출이 전 분기보다 17% 감소했다고 지적했다. 6 전년 대비 성장률은 인상적이지만, 한 분기의 GPU 클라우드 급증만으로 향후 실적이 순조롭게 이어질 것이라고 단정하기는 어렵다.

바이두는 칩부터 애플리케이션까지 ‘풀스택 AI’를 노린다

바이두의 전략은 챗봇 하나를 출시하거나 검색 서비스에 생성형 AI 기능을 추가하는 데 그치지 않는다. 회사는 AI 가치사슬의 여러 층을 직접 연결하려 한다.

• 쿤룬 칩은 AI 연산에 필요한 하드웨어를 제공한다.
• 바이두 AI 클라우드는 컴퓨팅 인프라와 개발 플랫폼을 맡는다.
• 어니(ERNIE) 등 AI 모델은 기업과 소비자용 서비스를 지원한다.
• 에이전트와 애플리케이션은 최종 사용자 제품과 반복 매출의 기반이 된다.
• **아폴로 고(Apollo Go)**는 자율주행과 같은 물리적 AI 영역으로 확장된다.

분기 실적 관련 보도에서는 쿤룬 P800 대규모 클러스터의 외부 공급과 여러 제3자 모델과의 호환성도 언급됐다. 이 내용이 모두 확인된다면 쿤룬 칩이 내부용 부품을 넘어 상업용 하드웨어·플랫폼 사업으로 성장하고 있다는 해석에 힘이 실릴 수 있다. 다만 현재 उपलब्ध한 자료만으로는 구체적인 클러스터 공급 규모와 호환성 세부 내용을 모두 독립적으로 검증하기 어렵다. 13

바이두는 쿤룬 사업의 홍콩 분사도 계획하고 있다. 실제로 실행된다면 칩 사업에 별도의 자금 조달과 기업가치 평가 틀이 마련될 수 있다. 그러나 분사 자체가 장기적인 수익성이나 경쟁우위를 입증하는 것은 아니다.

애플리케이션은 성장보다 ‘경제성’이 다음 관문

AI 애플리케이션 사업의 2분기 매출은 25억 위안으로 전년 동기 대비 3% 증가했다. 포트폴리오에는 원쿠(Wenku), 넷디스크(NetDisk), 오피스 업무, 애플리케이션 개발, 디지털 에이전트 관련 제품과 서비스가 포함된다. 18

바이두와 관련 보도는 바이두 다쯔, 먀오다, 파모우, 이징 등의 제품도 소개했다. 원쿠와 넷디스크에서 AI 기능 사용 비중이 높아졌고, 쿠쿠 AI의 월간활성이용자(MAU)는 2,500만 명을 넘어섰다는 설명도 나왔다. 31 38

이 수치들은 바이두가 인프라를 넘어 상당한 사용자 접점을 확보하고 있음을 보여준다. 하지만 사용자 규모와 기능 침투율은 수익성의 중간 지표일 뿐이다. 지속적인 유료 사용자 증가, 기업용 좌석 수 확대, 이용자 유지율, 사용 빈도, 애플리케이션 매출총이익률이 더 निर्ण적인 증거가 될 것이다. 이용자가 많다는 사실만으로 안정적인 수익 모델이 입증되지는 않는다.

검색을 AI 중심으로 재구축하는 동시에 새로운 위험도 떠안아

바이두는 AI를 기존 검색과 마케팅 사업 옆에 별도로 두는 대신 검색, 광고, 기존 제품 전반에 심고 있다. AI 기반 답변, 에이전트, 마케팅 도구가 정착하면 기존 사용자 기반의 상업적 가치를 높이고 검색 시장에서의 입지를 방어하는 데 도움이 될 수 있다.

반대로 이용자가 AI 인터페이스에서 답변을 직접 얻는 비중이 커지면 검색어 패턴, 광고 노출량, 가격 체계, 트래픽 확보 비용이 달라질 수 있다. 2분기 실적은 이 전환의 위험을 이미 보여준다. AI 매출은 크게 늘었지만 그룹 전체 매출은 감소했다. 20 26

결국 핵심 질문은 바이두가 AI 기능을 추가할 수 있느냐가 아니다. AI 기능이 기존 검색·광고 모델에서 발생하는 변화를 감당할 만큼 추가 매출과 운영 효율을 만들어낼 수 있느냐가 관건이다.

아폴로 고는 ‘물리적 AI’라는 장기 옵션

자율주행도 바이두의 장기적인 AI 확장 전략에서 중요한 축이다. 경영진에 따르면 아폴로 고는 2분기에 완전 무인 운행 100만 회를 기록했고, 누적 운행 횟수는 2,300만 회를 넘어섰다. 또 에어백 전개가 평균 1,440만㎞당 1회 발생한다고 밝혔다. 29

이 같은 운행 실적은 개념적인 로보택시 발표보다 진전된 증거다. 다만 상업화가 완성됐다는 의미는 아니다. 앞으로는 차량 운영비와 수익 구조, 규제 지속 가능성, 지역 파트너십, 대당 수익성을 입증해야 한다. 운행 횟수와 자율주행 거리는 사업 확장 정도를 보여주지만, 그 자체로 투자수익을 의미하지는 않는다.

홍콩 이중 상장과 투자자 움직임은 보조 신호

바이두의 홍콩거래소 상장 지위는 2026년 9월 1일부터 2차 상장에서 1차 상장으로 전환됐다. 이에 따라 바이두는 홍콩거래소와 나스닥에 모두 1차 상장된 이중 1차 상장 기업이 됐다. 회사는 이번 전환에 신주 발행이나 자금 조달은 포함되지 않는다고 밝혔다. 39 43 46

홍콩 1차 상장은 시장 접근성을 높이고 향후 중국 본토와 홍콩 간 주식거래 연계 제도인 ‘스톡 커넥트’ 편입 가능성을 넓힐 수 있다. 그러나 실제 편입 여부는 시장 구조상의 촉매일 뿐, 영업 실적 개선을 입증하는 지표는 아니다. 44

투자자 공시도 바이두에 대한 관심을 보여주는 보조 신호다. 듀케인 패밀리 오피스는 2분기 13F 보고서에서 바이두 ADR 8만8,000주 보유를 공개했다. 다른 보도에서는 대형 투자기관의 신규 매수나 지분 확대도 언급됐다. 40 48 다만 13F는 시차가 있는 특정 시점의 보유 현황일 뿐이며, 투자 논리를 확정하거나 현재도 해당 지분을 보유하고 있다고 보장하지는 않는다.

바이두의 ‘집중 수확’은 어디까지 현실적인가

‘집중 수확’이라는 표현은 바이두가 AI의 성과를 더 이상 연구 발표만으로 측정하지 않는다는 의미라면 적절하다. 클라우드 매출, GPU 수요, 애플리케이션 이용량, 외부 칩 판매, 자율주행 운행 실적처럼 시장에서 확인할 수 있는 지표가 중심이 되고 있기 때문이다.

그러나 AI 전환이 끝났다는 의미로 사용한다면 과장이다. 2026년 2분기에는 AI 사업의 비중이 크게 높아졌지만 연결 매출은 4% 감소했고, AI 애플리케이션 매출 증가율은 3%에 그쳤다. 신규 사업들이 그룹 전체의 지속적인 성장과 더 높은 수익성을 만들어낼 수 있다는 점도 아직 입증되지 않았다. 4 18

가장 신중하고 설득력 있는 해석은 바이두가 AI 전략의 ‘상업화 단계’에 진입했다는 것이다. 현재 가장 강한 증거는 AI 클라우드 인프라에서 나오고 있다. 애플리케이션은 수익성을 검증하는 단계이며, 쿤룬 칩·검색·에이전트·자율주행은 추가 성장 선택지로 남아 있다.

앞으로 발표될 실적에서 확인해야 할 것은 이 사업들이 서로의 성장을 밀어주는 선순환을 만들 수 있는지다. 그렇지 않다면 바이두의 AI 사업은 빠르게 성장하지만 성과가 고르지 못한 여러 사업의 묶음으로 남을 수 있다. 반대로 클라우드의 고객 수요가 애플리케이션 확산과 칩 외부 판매로 이어지고, 자율주행까지 경제성을 확보한다면 바이두는 압박받는 기존 인터넷 기업에서 본격적인 AI 기업으로 재평가받을 여지를 갖게 된다.