PwC, AI가 만들어낸 가짜 제품·정부 계약까지 '사고 리더십' 보고서 유통…GPTZero 조사로 드러나

GPTZero 조사에서 무엇을 발견했나

GPTZero 팀은 자체 '환각 확인(Hallucination Check)' 도구와 AI 탐지기를 사용해 PwC 중동이 2024~2026년에 발행한 4개 보고서를 분석했습니다 . 분석 결과, 모든 보고서에서 무책임한 AI 사용 패턴이 명확하게 드러났습니다:

'Transforming Governance: Citizen Pulse'(2025) — GPTZero는 이 보고서가 84% 확률로 완전히 AI가 생성한 것으로 나타났으며, 본문은 100% AI 생성으로 판정되었습니다 . 이 보고서는 PwC의 방법론인 '시티즌 펄스(Citizen Pulse)'를 홍보하면서 덴마크, 사우디아라비아, 미국, 호주 정부가 이 제품을 사용하고 있다고 주장했습니다. 그러나 GPTZero는 '시티즌 펄스'가 공식 PwC 제품으로 존재한다는 증거를 찾지 못했으며, "완전한 제품과 4개 국가와의 비즈니스 관계를 모두 환각했다"고 결론지었습니다 .

'Shaping the GCC Mobility Landscape'(2026) — GPTZero의 AI 탐지기에서 '혼합(Mixed)' 82%로 분류되었으며, 환각 인용과 검증 불가능한 주장이 포함되어 있었습니다 .

'Building a Cyber-Resilient eMobility Ecosystem'(2025) — 60% AI 생성 또는 혼합으로 평가되었으며, 가짜 각주와 조작된 출처가 발견되었습니다 .

'Agentic AI – The New Frontier in GenAI'(2024) — 50% AI 생성 또는 혼합으로 평가되었으며, 환각 참조가 포함되어 있었습니다 .

이 보고서들에는 가짜 각주, 잘못 귀속된 주장, 지어낸 출처, 검증 불가능한 통계 데이터가 포함되어 있었습니다 . 특히 결정적인 증거 중 하나는 인용에 'utm_source=chatgpt.com'이라는 추적 파라미터가 포함되어 있었다는 점으로, 이는 인간의 검증 없이 ChatGPT 출력물을 그대로 복사해 붙여넣었다는 명백한 증거입니다 . GPTZero 연구진은 또한 한 보고서에 실린 '실제 성공 사례'로 J.P. Morgan의 에이전틱 AI 사용이 언급되었는데, 그 출처가 중간 팔로워 280명의 10대 블로거였다는 사실도 발견했습니다 .

PwC, 빅4 중 마지막으로 적발

GPTZero의 PwC 조사는 빅4를 겨냥한 일련의 조사 중 네 번째입니다. 앞서 적발된 사례는 다음과 같습니다:

• 딜로이트(Deloitte) — GPTZero는 이전에 딜로이트 호주 보고서에서 환각 인용을 발견했습니다 .
• 언스트앤영(EY) — 2026년 5월, GPTZero는 2025년 12월 EY의 로열티 보안 관련 자문 보고서에서 참조의 60%가 환각 현상으로, 존재하지 않는 포브스(Forbes)와 와이어드(WIRED) 기사로 연결되는 깨진 링크 등을 포함하고 있음을 발견했습니다 .
• KPMG — 2026년 6월, GPTZero는 KPMG의 '에이전틱 AI 시대의 탁월함 재정의' 보고서에서 환각을 식별했습니다. 45개 인용 중 단 5개만이 출처와 일치했으며, UBS, NHS(영국 국립보건서비스), 스위스 연방 철도 등이 자신들에게 귀속된 사례 연구를 부인했습니다. KPMG는 2026년 6월 13일 보고서를 철회했습니다 .

PwC는 이제 GPTZero 조사에서 적발된 네 번째이자 마지막 빅4 회사가 되었습니다 .

PwC의 대응

발행일 현재, PwC 중동은 구체적인 환각 발견 사실을 공식적으로 확인하지 않았습니다. 조사 결과가 발표된 후에도 보고서는 계속 온라인에서 접근 가능한 상태로 남아 있었습니다 . PwC 네트워크 전체의 대응은 제한적이었으며, 네 개 보고서를 즉시 철회하거나 수정하지 않았습니다 .

미국 CEO 발언의 아이러니한 타이밍

GPTZero 조사 결과가 발표된 같은 날인 2026년 7월 29일, PwC 미국 CEO 폴 그릭스는 비즈니스 인사이더(Business Insider)와의 인터뷰에서 기업들이 AI에 대해 가지고 있는 두 가지 주요 오해를 지적했습니다 .

• 첫 번째 오해: AI는 근본적으로 기술 혁신이 아니라는 점입니다. 그릭스는 AI 작업을 CIO나 CTO 역할에 국한하는 기업은 계속 "발을 찧을 것"이라며, AI를 "모든 인력과 모든 프로세스를 포함하는 대규모 비즈니스 혁신"으로 다뤄야 한다고 말했습니다 .
• 두 번째 오해: AI만으로 망가진 비즈니스를 고칠 수 없다는 점입니다. 그릭스는 "AI를 지저분한 프로세스 위에 얹는 것은, AI가 당신의 지저분한 프로세스가 얼마나 나쁜지만 알려줄 뿐"이라고 말했습니다 .

이러한 아이러니는 조사 결과를 보도한 여러 매체에서 널리 언급되었습니다. PwC의 최고 미국 경영진이 공개적으로 기업들에게 경고한 내용이 바로 PwC 중동 법인이 실제로 적발된 행위, 즉 인간의 감독 없이 AI 생성 콘텐츠를 망가진 편집 프로세스 위에 덧씌우는 행위였기 때문입니다 .

2026년 3월, 그릭스는 파이낸셜 타임즈(Financial Times)와의 인터뷰에서 AI를 받아들이지 않는 PwC 파트너들은 "오래 있지 못할 것"이라고 말하며, 회사 차원의 AI 우선(AI-first) 방식 채택을 강조한 바 있습니다 . 그런 같은 회사가 이제는 AI를 너무 부주의하게 사용해 완전히 새로운 제품과 정부 고객을 만들어낸 혐의를 받고 있는 것입니다.

컨설팅 업계에 미치는 광범위한 영향

빅4 회사 모두에 대한 GPTZero의 조사 결과는 전문 서비스 업계의 품질 관리에 대한 심각한 의문을 제기합니다. 문제가 된 보고서들은 파트너들의 컨설팅 영업을 위해 설계된 '사고 리더십' 문서들이었습니다 . 한 보고서에서는 주제와 느슨하게 관련된 참조를 사실 확인 없이 사용하는 '바이브 인용(Vibe Citing)' 패턴이 업계 전반에 만연해 있다고 지적했습니다 . GPTZero의 조사 결과를 검증한 파이낸셜 타임즈는 오류들이 "미묘하지 않았다"고 보도했습니다 .