유럽 관광의 분수령: 남유럽의 반관광 시위, TUI의 실적 악화, 그리고 '쿨케이션'의 부상

유럽 관광업계가 거대한 분수령을 맞았다. 주민들의 거리로 나온 반발, 업계의 수익성 압박, 기후 변화에 따른 소비자 행동 변화, 그리고 임박한 정치적 마감 시한이 남유럽의 대중 관광 시스템에 구조적 재편을 요구하고 있다.

반관광 시위, 국경을 넘나드는 운동으로 확대

2024년 4일 카나리아 제도와 발레아레스 제도에서 시작된 반관광 시위는 바르셀로나, 말라가, 산세바스티안, 제노바, 리스본 등으로 빠르게 번졌다 . 2025년 6월 15일에는 스페인, 포르투갈, 이탈리아 전역에서 동시다발적인 시위가 벌어졌는데, 바르셀로나 시위자들은 관광객들에게 물총을 쏘며 "당신의 휴가, 나의 고통"이라는 구호를 외쳤다 . 이러한 움직임은 2026년까지 이어져, JB.com의 연구에 따르면 스페인, 이탈리아, 프랑스가 대중 관광에 가장 적대적인 유럽 국가 3곳으로 꼽혔다 . 2026년 첫 4개월 동안 스페인을 찾은 관광객 수는 여전히 3.4% 증가하며 갈등의 불씨를 키우고 있다 .

TUI CEO, "스페인과 이탈리아는 이제 한계"

2026년 8월 13일, TUI의 세바스티안 에벨 CEO는 스페인과 이탈리아가 "관광 수용 능력 한계치에 근접하고 있다"며, 이는 자연스럽게 여행객들을 이집트나 터키 같은 대체지로 밀어낼 것이라고 공개적으로 밝혔다 . 이미 2026년 1월, 에벨은 발레아레스 제도가 "수용 한계에 도달했다"고 경고하며 휴가객들에게 다른 곳을 알아보라고 촉구한 바 있다 . 이에 TUI는 운영 차원에서 항공 위험 용량을 5% 줄이고, 피크 수요 기간에는 라이언에어 같은 파트너 항공사를 활용해 유연성을 확보하고 있다 .

이란 전쟁과 유가 급등에 따른 27% 이익 급락

2026년 8월 12일, TUI는 3분기(회계연도 기준) 영업이익(EBIT)이 2억 3460만 유로로 전년 동기 대비 약 27% 감소했으며 시장 기대치를 밑돌았다고 발표했다 . 세전 이익은 43% 급감한 1억 5340만 유로를 기록했다 . 이 회사는 이란 전쟁으로 인해 귀국 지원, 항로 변경, 그리고 급등한 제트 연료 가격 등에서 발생한 8100만 유로의 일회성 비용을 흡수해야 했다 . TUI 독일 법인의 여름 예약률은 약 7% 감소했으며, 고객들은 예약을 최대한 미루는 경향을 보였다 . TUI는 이미 2026년 4월에 연간 이익 전망치를 낮추고 매출 가이던스 발표를 중단한 바 있다 .

"쿨케이션"과 대체 여행지의 급부상

지중해 연안을 강타한 기록적인 폭염은 '쿨케이션' 트렌드에 불을 지폈다. 트립닷컴 그룹은 서늘한 지역을 찾는 검색량이 전년 대비 74% 증가했다고 발표했다 . 스칸디나비아, 핀란드 남부, 노르웨이의 베스트란드 지역은 수요가 급격히 늘고 있다 . 동시에 TUI의 CEO는 스페인과 이탈리아에서 넘치는 수요를 흡수할 곳으로 이집트와 터키를 명시적으로 지목했다 . 서늘한 북유럽('Northward')과 상대적으로 저렴한 남동부('Eastward/Southward')로의 이중 이동 현상이 관광 지도를 완전히 바꾸고 있다.

각국 정부, 부과금 및 제한 조치 도입

스페인, 이탈리아, 프랑스는 현지의 압력에 대응해 관광세 인상 또는 확대, 단기 임대 숙소 상한제 도입, 크루즈선 승객 수 제한 같은 조치를 시행했다 . 구체적으로 바르셀로나의 호텔세 인상, 여러 스페인 도시의 단기 임대 제한, 베니스 등 주요 항구의 크루즈선 입항 제한이 대표적이다 . EU 이사회는 이미 대륙 전역의 '불균형한 관광' 문제를 인지하고 있으며, 스페인, 독일, 프랑스, 이탈리아가 주요 수혜국이자 문제 지역으로 지목된다 .

2027년 발레아레스 선거: 관광 정책의 새로운 분수령

반관광 시위의 진원지였던 발레아레스 제도는 2027년에 지역 선거를 앞두고 있다 . TUI가 "수용 한계에 도달"했다고 선언한 마당에, 관광 정책은 이번 선거의 핵심 쟁점이 될 전망이다 . 선거 결과는 발레아레스 제도가 규제를 더욱 강화할지, 아니면 지역 GDP의 약 35%를 차지하는 관광업에 대한 경제적 의존도와 주민들의 주택난 및 삶의 질 요구 사이에서 균형을 찾을지를 결정할 것이다. 정당들은 의무적인 관광객 상한제, 더 높은 생태세, 강력한 주택 보호 정책을 도입하라는 압박에 직면할 가능성이 높다.

주요 불확실성

• 각국의 새로운 관광 부과금 및 제한 조치에 대한 세부 내용은 현지 법률에 산재해 있어 본 보고서에서 완전히 다루지 못했다.
• 2027년 발레아레스 선거 후보자들의 관광 정책 관련 구체적인 입장은 아직 명확하지 않다.
• '쿨케이션' 트렌드가 장기적인 구조적 변화로 자리 잡을지, 아니면 여름 기온이 안정되면 사그라들지는 아직 불확실하다.