Google의 이번 AI Max 업데이트는 단순히 광고 상품 이름이 하나 더 늘어난 일이 아니다. 검색 광고 운영에서 AI가 맡는 범위가 키워드 매칭과 문안 생성에 그치지 않고, 쇼핑 상품 피드와 여행 피드, 랜딩페이지 선택, 브랜드 가이드까지 넓어지고 있다는 신호에 가깝다.

Google은 2026년 4월 30일 AI Max를 Shopping campaigns와 여행 전용 광고 형식으로 확대한다고 발표했다. 동시에 AI Brief, Final URL Expansion의 필수 텍스트 고지문 지원 등 광고주가 메시지·타깃·랜딩페이지 방향을 더 분명히 잡을 수 있는 기능도 내놨다.^[9]

다만 이를 ‘모든 캠페인을 곧바로 AI에 맡겨도 된다’는 뜻으로 받아들이기는 이르다. Search Engine Journal은 AI Max for Shopping과 Travel campaigns가 현재 전 세계 모든 언어에서 클로즈드 베타로 제공되는 단계라고 전했다.^[6] 따라서 대부분의 광고팀에는 전면 전환보다 데이터 정비, 규칙 문서화, 제한된 범위의 테스트가 더 현실적인 출발점이다.

이번 업데이트의 핵심 변화

영역	새 기능	광고주가 봐야 할 지점
쇼핑	AI Max for Shopping은 Google Merchant Center 피드 데이터를 사용해 상품 맥락을 이해하고, 문안 맞춤화, Final URL Expansion, 최적 광고 형식 선택을 지원한다.[4]	상품명, 설명, 카테고리, 이미지, 가격, 프로모션, 재고, 상품 상세 페이지가 AI 판단의 입력값이 된다.
여행	Google은 AI Max를 여행 전용 광고 형식으로 확대했다.[9] Search Campaigns for Travel은 여행 피드와 형식을 표준 Search campaigns 안으로 가져온다.[11]	호텔, 항공, 여행지, 예약 플랫폼 광고는 더 통합적으로 운영될 수 있지만, 피드와 실제 판매 가능 정보가 먼저 맞아야 한다.
문안·오디언스 제어	AI Brief는 광고 메시지와 오디언스 타깃팅 방향을 안내하는 기능이다.[9] 새 제어 기능은 검색 매칭과 광고 문안 작성 방식을 광고주가 더 잘 유도하도록 설계됐다.[5]	브랜드 톤, 금지 표현, 핵심 타깃, 필수 고지, 업종별 규정을 실행 가능한 가이드로 정리해야 한다.
랜딩페이지·컴플라이언스	Final URL Expansion은 Google AI가 각 검색에 적합한 목적지를 식별하는 방식이다.[8] Google은 이 기능이 필수 텍스트 고지문을 지원한다고 밝혔다.[9]	AI가 고른 페이지, AI가 만든 문안, 필수 고지문을 따로 보지 말고 함께 검수해야 한다.
출시 상태	Shopping과 Travel 버전은 전 세계 모든 언어 대상 클로즈드 베타 단계라고 보도됐다.[6]	계정별 사용 가능 여부와 테스트 범위를 먼저 확인해야 한다.

쇼핑: Merchant Center 피드가 광고 운영의 중심으로 온다

AI Max for Shopping은 표준 Shopping campaigns에 더 많은 AI 자동화 기능을 붙이는 업데이트다. PPC News Feed에 따르면 이 기능은 Merchant Center 피드 데이터를 활용해 상품 맥락을 이해하고 캠페인 성과를 최적화한다. 주요 기능으로는 쇼핑 의도에 맞춰 문안을 생성하는 Text Customization, 검색어를 관련 랜딩페이지로 연결하는 Final URL Expansion, 쇼핑객 니즈에 따라 적절한 광고 형식을 고르는 Optimal Format Selection이 포함된다.^[4]

여기서 Merchant Center 피드는 단순한 ‘상품 등록 파일’이 아니다. AI가 상품을 이해하고, 문안을 만들고, 형식을 고르고, 랜딩페이지를 판단하는 재료가 된다. 상품명과 설명이 부실하거나, 프로모션 정보가 오래됐거나, 재고와 가격이 실제 페이지와 맞지 않으면 AI가 참고할 수 있는 신호도 약해진다.^[4]

MediaPost도 AI Max for Shopping에 text customization이 들어가며, Final URL Expansion은 각 검색에 가장 적합한 목적지를 찾는 데 Google AI를 사용한다고 보도했다.^[8] 쇼핑 광고주라면 도입 전 최소 세 가지를 확인해야 한다. 첫째, 상품 데이터가 충분히 완성돼 있는지. 둘째, 상품 상세 페이지가 다양한 구매 의도를 받아낼 수 있는지. 셋째, 브랜드와 규제 관련 메시지가 AI가 참고할 만큼 명확한지다.

여행: 흩어진 형식을 표준 Search campaigns로 모으는 흐름

여행 영역의 변화는 두 갈래다. 하나는 AI Max가 여행 전용 광고 형식으로 확대된다는 점이다.^[9] 다른 하나는 Google의 Search Campaigns for Travel이 여행 피드와 형식을 표준 Search campaigns 안으로 가져온다는 점이다.^[11]

Google은 이 방향을 ‘single buying door’, 즉 단일 구매 창구로 설명한다. 광고주가 여러 캠페인 유형을 오가며 관리하는 대신, 여행 형식 전반의 기능과 고급 제어를 한곳에서 다루도록 하겠다는 의미다.^[11] 호텔, 항공, 여행지, 예약 플랫폼을 다루는 광고주에게는 검색 광고 운영과 리포팅을 더 일관된 흐름으로 관리할 수 있는 변화다.^[11]

하지만 운영 화면이 단순해진다고 데이터 관리가 쉬워지는 것은 아니다. Google은 Search Campaigns for Travel이 피드를 활용해 실시간 개선을 제공한다고 설명한다.^[11] 가격, 객실 가능 여부, 항공편, 여행지 정보, 랜딩페이지 내용이 맞지 않으면 AI가 고의도 검색을 경험이 나쁜 페이지로 보낼 수 있다.

AI Brief: 자동화는 커지지만, 입력값의 중요성도 커진다

이번 업데이트에서 눈여겨볼 부분은 Google이 AI Max의 자동화 범위를 넓히면서도, 광고주가 AI를 더 잘 ‘조향’할 수 있는 제어 기능을 함께 내놓았다는 점이다. Google은 AI Brief를 통해 광고 메시지와 오디언스 타깃팅을 안내할 수 있다고 밝혔다.^[9] 관련 보도도 새 제어 기능이 시스템의 검색 매칭과 광고 문안 작성 방식을 광고주가 유도하도록 돕는다고 설명했다.^[5]

이제 브랜드 브리프는 내부 공유용 문서에 그치기 어렵다. 브랜드 톤, 핵심 타깃, 주력 메시지, 피해야 할 표현, 법적 고지, 업종별 컴플라이언스 기준을 캠페인 설정에 반영할 수 있는 형태로 정리해야 한다. Marketing Brew는 광고주가 예를 들어 캠페인에 가격 정보를 포함하지 말라고 AI에 지시할 수 있다고 보도했다.^[7]

Final URL Expansion도 별도 관리가 필요한 기능이다. 이 기능은 Google AI가 각 검색에 가장 적합한 목적지를 식별하는 방식이며,^[8] Google은 Final URL Expansion이 필수 텍스트 고지문을 지원한다고 밝혔다.^[9] 금융, 의료, 여행, 보험처럼 표현과 고지 요건이 엄격한 업종이라면 문안·랜딩페이지·고지문을 한 묶음으로 검수하는 체계가 필요하다.

광고주가 기대할 수 있는 이점

더 복잡한 검색 수요를 포착할 수 있다. Google은 이번 업데이트를 확장되는 검색 환경에서 더 많은 기회를 잡도록 돕는 변화로 설명했다.^[9] Marketing Brew도 새로운 도구들이 대화형, 시각적, 개인화된 검색 환경에 대응하기 위한 것이라고 보도했다.^[7]

문안, 형식, 랜딩페이지가 더 동적으로 연결된다. AI Max for Shopping의 Text Customization, Final URL Expansion, Optimal Format Selection은 광고 메시지와 랜딩페이지, 광고 형식을 쇼핑객 의도에 더 가깝게 맞추는 데 초점을 둔다.^[4]

여행 광고 운영이 더 집중될 수 있다. Search Campaigns for Travel은 여행 피드와 형식, AI Max for Search campaigns, 입찰, 리포팅을 한곳에 모아 더 일관된 성과 확인과 운영 흐름을 제공한다.^[11]

브랜드와 컴플라이언스가 더 앞단에서 반영될 수 있다. AI Brief, 검색 매칭·문안 제어, Final URL Expansion의 필수 고지문 지원은 AI가 매칭하고 생성하기 전에 광고주 기준을 입력할 수 있는 장치다.^[5][9]

아직 조심해야 할 제한과 리스크

사용 가능 계정이 제한적이다. AI Max for Shopping과 Travel campaigns는 전 세계 모든 언어에서 클로즈드 베타로 제공되는 단계라고 보도됐다.^[6] 지금은 계정 권한을 확인하고, 일부 시장·상품군·캠페인부터 시험하는 접근이 맞다.

운영의 초점이 바뀐다. Digiday는 이번 흐름을 자동화가 상류로 이동하는 변화로 설명했다. 마케터가 플랫폼을 세부적으로 직접 조작하기보다, 플랫폼에 입력값을 제공하는 방식으로 운영이 바뀌고 있다는 의미다.^[10] 이는 광고주 역할이 줄어든다는 뜻이 아니라, 관리 대상이 키워드 하나하나에서 피드, 브리프, 랜딩페이지, 브랜드 규정, 성과 피드백으로 옮겨간다는 뜻에 가깝다.

데이터 품질 문제가 더 크게 드러난다. 쇼핑에서는 Merchant Center 피드 데이터가, 여행에서는 travel feeds가 중요한 입력값이다.^[4][11] 입력 데이터가 불완전하거나 서로 맞지 않으면 AI의 매칭과 생성 품질도 제한될 수밖에 없다.

전환 수만 보고 판단하면 위험하다. 자동화 확대는 더 많은 트래픽이나 전환을 만들 수 있지만, 테스트 때는 ROAS, CPA, 전환 품질, 검색어 품질, 객단가, 취소율, 반품 같은 후단 지표도 함께 봐야 한다. 이는 Google 발표의 새 기능이라기보다, 더 높은 자동화를 도입할 때 광고주가 반드시 갖춰야 할 운영 원칙이다.

도입 전 체크리스트

1. 베타 권한부터 확인한다. Shopping과 Travel 버전은 현재 클로즈드 베타로 보도된 만큼, 계정에서 사용 가능한지 먼저 확인하고 테스트 시장·상품군·캠페인 범위를 정해야 한다.^[6]
2. Merchant Center 피드를 정리한다. AI Max for Shopping은 Merchant Center 피드 데이터를 사용해 상품 맥락을 이해하므로, 상품명, 설명, 카테고리, 이미지, 가격, 프로모션, 재고 정보를 점검해야 한다.^[4]
3. 여행 피드와 랜딩페이지를 맞춘다. Search Campaigns for Travel은 여행 피드와 형식을 표준 Search campaigns 안으로 가져오는 구조이므로, 피드 정보와 실제 판매 가능 정보, 목적지 페이지 내용이 일치해야 한다.^[11]
4. AI Brief와 브랜드 가이드를 쓴다. 브랜드 톤, 타깃, 핵심 주장, 금지 표현, 필수 고지, 컴플라이언스 기준을 명확히 적어 AI의 매칭과 문안 작성 방향을 안내해야 한다.^[5][9]
5. Final URL Expansion을 표본 검수한다. FUE는 Google AI가 각 검색에 맞는 목적지를 식별하므로, 테스트 기간에는 검색어·문안·랜딩페이지가 실제로 잘 맞는지 확인해야 한다.^[8]
6. 작게 시작해 단계적으로 비교한다. 일부 캠페인에서 시작해 ROAS, CPA, 전환 품질, 후단 비즈니스 결과를 함께 비교한 뒤 확대 여부를 결정하는 편이 안전하다.

결론: 자동화를 키우기 전에 입력값부터 정리해야 한다

Google이 AI Max를 Shopping과 Travel로 확장한 것은 검색 광고 운영의 중심이 조금씩 이동하고 있음을 보여준다. 과거에는 키워드, 문안, 랜딩페이지를 사람이 더 촘촘히 직접 제어했다면, 이제는 AI가 판단할 수 있도록 피드, 브리프, 랜딩페이지, 컴플라이언스 기준, 성과 피드백을 얼마나 잘 제공하느냐가 중요해지고 있다.^{[4][9][10][11]}

상품 피드가 깨끗하고, 브랜드 규정이 명확하며, 실험 설계와 성과 검증이 가능한 광고주라면 AI Max for Shopping과 Travel은 우선 테스트해볼 만하다. 반대로 데이터 품질이나 내부 검수 절차가 아직 불안정하다면, 자동화 범위를 넓히기 전에 Merchant Center, travel feed, 랜딩페이지, 필수 고지 기준부터 정비하는 것이 먼저다.