Microsoft AdvertisingのAI Max、検索自動化を拡大　新規キャンペーンではMax CPC制御を縮小

Microsoft Advertisingは、検索キャンペーンにAIを組み込む「AI Max」を通じて、検索語句の発掘、広告文の生成、ランディングページの選択まで自動化しようとしています。

ただし、提供された資料だけでは、2026年8月にAI Maxが全世界で正式展開されたとは確認できません。Microsoftは2026年4月の発表で5月のオープンパイロットを案内した一方、6月のイベント報告ではAI Maxを「クローズドパイロット」と表記しています。

より確実に確認できる別の変更は、入札上限に関するものです。2026年10月1日から、複数の自動入札戦略を使う新規の非ポートフォリオキャンペーンでは、Max CPCの上限を設定できなくなります。

AI Maxで何が変わるのか

AI Maxは新しいキャンペーン種別ではなく、Microsoft Advertisingの検索キャンペーンに追加されるAIレイヤーとして説明されています。キャンペーンの設定やウェブサイトの情報をもとに、既存のキーワードだけでは捉えきれない需要を探し、検索意図に合わせた広告体験を組み立てることが狙いです。

検索語句のマッチングを拡張

AI Maxは、広告主が登録したキーワードの範囲を超えて、関連性のある検索語句にも広告を表示できるようにします。Microsoftの資料ではAIを利用した検索語句マッチングと説明され、AI Maxの発表では、新たな需要を見つけるためのクエリマッチング機能として紹介されています。

ただし、これは新しい標準キーワードマッチタイプという意味ではありません。Microsoftは別途、最終URL、広告タイトル、広告文、既存キーワードを利用して新しい検索語句を見つける「予測マッチング（Predictive matching）」を、対象となるコンバージョンベースの自動入札戦略向けの任意機能として説明しています。

AIによる広告文の生成とパーソナライズ

AI Maxでは、新しいテキストアセットの生成や、リアルタイムでの広告クリエイティブのパーソナライズが想定されています。Microsoftによると、ランディングページの情報を使って関連性の高いアセットを生成でき、AIが最適化したアセットにはラベルが付けられ、編集も可能です。

また、Microsoftの広告関連ドキュメントには、AI生成アセットで使用する単語やフレーズを管理するテキストガイドラインも記載されています。法務・規制上の要件やブランド方針がある広告主にとって重要な設定ですが、利用できる項目はアカウントの状態によって異なる可能性があるため、実際の管理画面で確認する必要があります。

最終URLを動的に拡張

AI Maxは、広告主のサイト内にある情報を参照し、広告とより関連性の高いランディングページを組み合わせる機能も備えます。Microsoftは、広告を最も関連性の高いランディングページにマッチさせる仕組みとして説明しており、誘導先を制限するURL除外設定も用意されています。

リーチと関連性を高められる可能性がある一方、導入前にはサイト構造、コンバージョン計測、除外ページ、商用上またはコンプライアンス上センシティブなURLを確認しておくべきでしょう。

BingとCopilotのAI検索にも対応

Microsoftは、AI MaxをCopilot SearchやCopilot AnswersなどのAI検索体験で広告を届けるための仕組みとして位置づけています。ただし、Copilot向け広告に関するMicrosoftの資料では、広告は既存キャンペーンのテキストや画像などのアセットを使って自動作成されるとされています。したがって、会話型検索の検索語句ごとに広告が毎回ゼロから生成される、という意味ではありません。

実務上は、既存の広告アセット、ランディングページ、除外設定、コンバージョンシグナルが、従来型のキーワードオークションだけでなく、AIを介した検索環境への入力情報になると考える必要があります。

コントロール、除外設定、レポート

Microsoftの公開資料は、自動化だけでなく可視性とコントロールも重視しています。AI Max関連の機能として、キャンペーン単位での有効化、除外設定、アセット・キーワード単位のレポート、効果向上を検証する実験ツールなどが挙げられています。

Microsoft Advertising APIでは、AI生成テキスト、最終URL拡張、検索語句マッチングについて、それぞれオプトアウト設定も確認できます。つまり、機能を一定程度構成できる設計ですが、パイロットや段階的な展開の期間中は、利用可否や画面上の項目がアカウントごとに異なる可能性があります。

一方、すでに自動生成テキストアセットや予測マッチングを使っているすべてのキャンペーンが、AI Maxへ自動的に移行・有効化されたという主張は、提供資料からは確認できません。予測マッチング自体も、対象となるコンバージョンベースの自動入札を使う検索キャンペーン向けの任意機能です。

AI Maxの展開時期はどうなっているのか

現時点で確認できる時系列は、次のように食い違っています。

• Microsoftは2026年4月、AI Max for Searchを発表し、5月にオープンパイロットで利用可能になると説明した。
• 2026年6月のMicrosoft Advertisingイベント報告では、AI Maxはクローズドパイロットと表記された。
• 提供資料からは、2026年8月の全世界展開や、すべての広告主への広範な提供開始は確認できない。

そのため、広告主は発表時期だけを根拠に全アカウントで利用できると判断せず、アカウント単位で対象条件と有効化状況を確認する必要があります。

10月1日からのMax CPC変更

2026年10月1日以降、次の入札戦略を使う新規の非ポートフォリオキャンペーンでは、Max CPCを設定できなくなります。

• Maximize Clicks
• Maximize Conversions
• Maximize Conversion Value
• Target CPA
• Target ROAS

今回の変更は新規キャンペーンが対象です。10月1日より前に作成され、すでにMax CPCが設定されている既存キャンペーンは、引き続き設定を保持できると報じられています。

残される入札上限の選択肢

提供された報道では、主に次の選択肢が示されています。

• ポートフォリオ入札戦略： ポートフォリオ構成ではMax CPCを引き続き利用できる。
• その他の対応入札戦略： Target Impression Shareと拡張クリック単価（eCPC）では、引用された報道上、Max CPCが残る。
• 既存の対象キャンペーン： 締め切り前に作成され、Max CPCを使っているキャンペーンは現在の設定を維持できる。

つまり、すべてのクリック単価コントロールが一律に廃止されるわけではありません。影響するのは、対象となる自動入札戦略を使う新規のスタンドアロン、つまり非ポートフォリオキャンペーンです。

GoogleのtCPA・tROAS変更との違い

提供資料では、Googleが2026年8月17日から、予算に制限されているtCPA・tROASキャンペーンの挙動を変更すると報じています。目標ベースの入札を使う予算制限キャンペーンは、目標CPAや目標ROASを大きく下回る、または上回る効率を維持するのではなく、設定された目標値に近い運用へ誘導されるとされています。

これはMicrosoftのMax CPC変更とは性質が異なります。

• Googleの変更： 予算制限時に、設定した目標値をどのように扱うかという入札挙動の変更。
• Microsoftの変更： 指定された自動入札戦略を使う新規の非ポートフォリオキャンペーンから、クリック単価上限の設定項目を削除。

MicrosoftにもGoogleと直接同等のtCPA・tROAS予算制限ポリシーがあると断定できる決定的な資料は、今回の提供情報にはありません。両社が同じ、または正反対の方針を正式に採用したと説明するのは不正確です。安全な整理は、Googleが目標値の適用方法を変え、Microsoftはキャンペーン単位のクリック単価上限へのアクセスを狭める、というものです。

なぜ広告運用担当者は批判しているのか

批判の焦点は、ポートフォリオ入札が残るかどうかだけではありません。Max CPCの上限は、キャンペーン単位でクリック1回あたりのコストを抑える、直接的なリスク管理手段です。新規のスタンドアロン自動入札キャンペーンからこの設定がなくなると、同様の管理を維持するためにポートフォリオへ再編したり、別の入札構成を選んだりする必要が生じます。

実務担当者が指摘する主な懸念は、次の3点です。

1. 細かな制御が難しくなる： ポートフォリオ構成が、すべてのキャンペーンやセグメント設計に適合するとは限らない。
2. 運用が複雑になる： キャンペーン作成時にCPC上限を入力するだけでなく、アカウント構造そのものを見直す必要が出てくる。
3. 制約の大きい広告主に不利になり得る： 小規模アカウント、細かく分割したキャンペーン、規制業種、厳格な採算管理が必要な事業者では、コンバージョン重視の自動入札でも固定的なCPC上限を求める場合がある。

Microsoftが示す方向性は、クリック単価の上限ではなく、予算やコンバージョン価値の目標を使って自動入札に成果管理を委ねることです。自動化が簡単になる広告主がいる一方、クリック単位の上限をリスクモデルに組み込んでいたキャンペーンでは、直接的なコントロールが減るというトレードオフが明確になっています。

変更前に確認すべきこと

AI Maxを有効にする前、または10月1日を前に新しいキャンペーンを作成する前に、次の点を確認しておくとよいでしょう。

• AI Maxが発表上の予定ではなく、実際に自社アカウントで利用可能か。
• 検索語句マッチング、自動生成テキスト、最終URL拡張のどれが有効になっているか。
• URL除外、ブランド保護、コンテンツ上のガードレールが適切に設定されているか。
• AI生成アセットがどのようにラベル表示・編集・レポートされるか。
• Max CPCを設定している既存キャンペーンを維持すべきか、移行するか。
• ポートフォリオ構成が、アカウントの運用体制と採算管理に適しているか。
• 広範な自動化を任せられる精度で、コンバージョン計測とランディングページの誘導が機能しているか。

展開時期の詳細には不確かな部分が残りますが、方向性は明確です。Microsoftは検索広告のAIによるリーチ拡大とクリエイティブの柔軟化を進める一方、2026年10月1日からは、新規の自動入札キャンペーンにおけるキャンペーン単位のCPC上限の役割を狭めます。