マクドナルドのAI価格提案、店ごとに値段が違うのはなぜ？

マクドナルドでは、AIがメニューの値段を一律に決めるのではなく、店舗ごとに「最適」とする価格を提案しています。ロイターによると、価格エンジンは日々の大量の取引データを分析し、地域の顧客がどれほどの金額なら支払うかも推定します。12

AIは何を見て価格を提案するのか

判断材料には、各店の販売・取引データ、地域ごとの需要や顧客の支払い意欲のほか、近隣の競合店の価格が含まれるとされています。会社側の価格目標も提案に影響しますが、それぞれの情報がどの程度の重みで計算に反映されるのか、公開情報からは分かりません。167

つまり、同じ商品でも、店舗のある地域や顧客の反応などに応じて、AIが異なる価格を勧める仕組みです。ただし、提案された金額がそのまま店頭価格になるとは限りません。マクドナルドは、加盟店が自ら価格を決められると説明しています。12

近くの店でも価格差はある？

あります。ロイターは、同じ地域の店舗間でも価格が異なることを報じており、同じフランチャイズ加盟店が運営する、数マイルしか離れていない店でビッグマックの価格が違う例も紹介しています。24

ただし、こうした価格差が確認されたことと、AIの提案が特定の店舗の価格差を生んだと証明されたことは別です。報道された事例だけでは、個々の店がなぜその値段を付けたのか、AIがどこまで影響したのかまでは断定できません。24

本社と加盟店で意見が分かれる理由

本社には、全体の収益や価格戦略を考えたい事情があります。一方、各店舗のオーナーは、自店の客が価格の引き上げをどう受け止めるかを気にかけます。AIが「この地域の客はもっと払える」と見積もっても、オーナーがその価格では客離れにつながると判断する可能性があります。

ロイターによると、一部のオーナーはAI価格ツールの利用を会社から促されたと話しています。一方、マクドナルドは加盟店が価格を自由に設定できるとしています。どれほどの頻度で提案が採用されないのか、従わなかった場合に不利益があるのかは、確認できる情報からは判断できません。12

懸念は「価格差」だけではない

顧客の支払い意欲に応じて価格を上げる運用は、近隣の店との違いが目につけば、価格に対する不信や「お得感」の低下につながるおそれがあります。ロイターは、こうした価格設定が反発を招く可能性や、独占禁止法上の注目を集める可能性にも触れています。ただし、これは懸念の指摘であり、仕組みが法律に違反すると確定したという意味ではありません。12