アディダス株が記録的な17.9％急落 最高売上高を達成もW杯マーケティング費用で利益が予想を下回る

営業利益のミスが市場の見方を一変させた

売上高の伸びは確かに力強かった。通貨変動調整後の売上高は14％増の67億4000万ユーロ（約77億ドル）に達し、ランニングシューズやサッカー用品、レトロな「オリジナルス」アパレル、W杯関連商品の需要がけん引しました。

問題は利益面でした。営業利益は5億7400万ユーロ（約6億5800万ドル）で、前年同期比わずか5％の増加にとどまり、アナリスト予想の平均約6億1600万ユーロを約8％下回りました。この「売上高の急成長」と「利益の伸び悩み」というコントラストが、売り浴びせの引き金となりました。

10億ドルを超えるマーケティング費用

利益率低下の最大の原因は、マーケティング費用の急増でした。アディダスは第2四半期にマーケティング費用を前年同期比で30％増となる2億1200万ユーロ（約2億4300万ドル）追加で投入。その大半はW杯関連のキャンペーンに充てられ、四半期の総マーケティング費用は約9億2400万ユーロ（約10億5000万ドル）に達しました。

この積極投資によりW杯ジャージの売上は当初予想の4倍に達したものの、収益の上振れ分のほとんどをマーケティング費用が吸収してしまい、利益拡大の余地はほとんど残りませんでした。

なぜ通期利益見通しの据え置きがダメージとなったか

アディダスは通期の売上高予想を上方修正し、「高単位数％増」から「通貨変動調整後で9～10％増」に引き上げましたが、通期の営業利益目標は約23億ユーロで据え置きました。

利益予想の上方修正を期待していた投資家は、この据え置きを「好調な売上高が利益率の改善に結びつかない」という暗黙のシグナルと受け取りました。あるアナリストは「絶対的な数字で見れば第2四半期は良い四半期だったが、高いハードルを課した市場の期待には及ばなかった」と指摘しています。

CFOの退任発表がもたらした不透明感

この決算発表に加え、約30年にわたりアディダスに在籍したハーム・オルマイヤーCFOが契約を更新しないことを発表しました。後任は指名されたものの、重要な局面でのリーダーシップ交代は不安材料となりました。複数のアナリストは株価急落の要因について、「オルマイヤーCFOの契約非更新と利益ミスが混ざったカクテルのようなもの」と分析しました。

この急落が意味するもの

17.9％の一日下落によりアディダス株は数カ月ぶりに150ユーロを割り込み、年初来では約10％の下落となりました。この出来事は古典的な投資家のパラドックスを示しています。売上高がどれだけ好調でも、その売上を生み出すコストが予想以上に利益を圧迫するなら、市場は厳しい評価を下す、ということです。

アディダスにとってW杯は、ブランドの認知度と販売数量の面で明らかに商業的成功でした。しかし投資家にとっては、その成功の代償——圧縮された利益率と上方修正されない利益見通し——があまりに大きかったのです。