The Guardian調査が暴露：ブランドがAI生成インフルエンサーを秘密裏に起用、開示ルールは存在せず

The Guardianが2026年6月21日に発表した調査により、ブランドがソーシャルメディア上でAI生成インフルエンサーをひっそりと起用し、商品を宣伝している実態が明らかになりました。その投稿には、登場する人物が実在しないという明確な表示は一切ありません。この発見は、英国における開示ルールの完全な欠如から、米国での新たな執行強化、そしてEUでの義務化迫るといった規制の不透明さを浮き彫りにしています。同時に、業界の振り子は本物の人間クリエイターへと揺れ戻っています。

The Guardian調査が明らかにしたもの

• 開示ルールは存在しない。 英国には、広告コンテンツがAIで作成された場合にブランドが消費者に知らせることを義務付ける法律はありません。
• クリエイターはNDAを結ばされる。 AIインフルエンサー素材を制作する一部のコンテンツ制作者は、自身の仕事について話せないよう秘密保持契約（NDA）への署名を求められています。ある情報源は、これを「もっともらしい否認可能性」と表現し、ブランドはAIによるコスト削減を望みながらも、消費者からの反発を恐れていると指摘しています。
• 技術的な検出は可能。 サイバーセキュリティ企業のReality Defendersは、AI生成された可能性が高いインフルエンサーコンテンツを分析。写真アプリ「Once」で、喜びの涙を流す合成「花嫁」を映した動画などを特定しました。
• 消費者団体は行動を要求。 消費者団体「Which?」は、プロモーションコンテンツに実在しないAI生成人物が使われる場合、消費者に明確に知らせるべきだと主張しています。

規制格差：英国、EU、アメリカ

イギリス — AI生成広告コンテンツの開示を義務付ける具体的な規則はなく、間もなく施行されるEUのAI法も英国には適用されません。英国広告基準局（ASA）も、ブランドにAIインフルエンサーのラベル表示を強制する規則は「当方の規則にはない」と確認しています。

欧州連合（EU） — EUの人工知能法案（AI Act）第50条は、2026年8月2日から全セクターで完全適用が始まります。この条項は、ディープフェイクなどのAI生成・操作コンテンツに対し、機械可読形式と人間可読形式の両方で明確なラベル表示を義務付けます。AIシステムの提供者は合成出力にマーキングを行い、ブランドや代理店を含む導入者がコンプライアンスの責任を負います。

アメリカ合衆国 — 米連邦取引委員会（FTC）は2024年以降、執行を強化しています。主な経過は以下の通りです。

• 2024年末：AI生成の推奨・証言（テストモニアル）に対する初の執行措置
• 2025年半ば：合成メディアを扱うエンドースメント・ガイドを改訂
• 2026年初頭：「広告におけるAI透明性」に関する規則を最終決定
• 2026年5月：合成インフルエンサーを特に扱うAIエンドースメントガイダンスを改訂、違反1件あたり5万3088ドルの罰金を設定

州レベルでは、ニューヨーク、カリフォルニア、テキサスが連邦基準を超える開示要件を追加しています。ニューヨークの合成パフォーマー開示法は2026年6月9日に発効、カリフォルニア州のSB 942やテネシー州のELVIS法は音声クローンと来歴（プロヴナンス）規則を追加しています。

FTCは現在、消費者が人間が作成したコンテンツを合理的に期待する状況において、未開示のAI生成コンテンツを実質的な虚偽表示の一形態として扱っています。

人間クリエイターへの回帰

一部のブランドが秘密裏に合成インフルエンサーを試す一方で、より広範な市場は逆方向に動いています。

• 2026年のクリエイターコンテンツ広告費は440億ドルに達し、ブランドは単発の投稿から、実際の人間クリエイターとの長期的で成果報酬型のパートナーシップへとシフトしました。
• AI生成コンテンツに対する消費者の信頼は低下しています。 Digidayのレポートによると、「AI生成コンテンツの飽和状態」を受けて、ブランドはますます人間クリエイターの「信頼性」や「不完全さ（messiness）」を求めるようになり、パートナーシップ契約で明示的に不完全さを要求する例もあるとされています。
• AIインフルエンサーとのブランドパートナーシップは減少しています。 インフルエンサーマーケティングプラットフォームCollabstrの取引データによると、AIソーシャルアカウントとのブランドパートナーシップは、2024年の同時期と比較して2025年の最初の8ヶ月間で約30%減少しました。背景には消費者の反発の高まりがあります。
• 学術研究はブランドリスクを警告。 ノースイースタン大学の2025年の研究では、AIインフルエンサーマーケティングがブランドの信頼にリスクをもたらすことが示され、ブランドが人間を起用し続ける商業的インセンティブを補強しています。

パターンは明確です。一部のブランドは秘密保持契約のもとでAIインフルエンサーのコスト削減効果を追求していますが、その足元では規制の地盤が変動しており、市場の信頼プレミアムは人間の本物らしさへと流れ戻っています。