AmazonやIKEA加盟の欧州小売協会、EUにAI広告のラベル表示免除を正式要請

小売業界、EU AI法の「広告除外」を求める

2026年8月2日のEU AI法第50条の順守期限を目前に控え、欧州小売業界が反旗を翻した。加盟企業にAmazon、H&M、Inditex（ZARAの親会社）、IKEAなどを擁する業界団体Eurocommerceは、2026年6月18日付でEUのテクノロジー担当委員ヘンナ・ヴィルクネンに書簡を送付。AIによって生成された広告を、同条項が定める透明性ラベル表示義務の対象から除外するよう求めた。書簡は6月19日にロイター通信が確認している。

Eurocommerceの主張：意図の有無こそが重要

Eurocommerceの事務局長クリステル・デルベルグは、消費者を欺す意図のないAI生成広告は、いわゆる「ディープフェイク」の定義に該当すべきではないと主張する。同団体が除外すべき具体例として挙げたのは、「ソファを紹介するためにリビングルームの画像を生成する」「商品ビジュアルをプレゼンテーション用に向上させる」といった、ごく日常的なマーケティング用途だ。

「真正な商品プロモーションを目的としたコマーシャル広告は、悪意のあるディープフェイクと同列に扱われるべきではない」──Eurocommerceの立場はこうしたロジックに基づく。

欧州委員会草案との真っ向対立

しかし、この主張は欧州委員会の解釈と正面から衝突する。委員会は2026年5月8日、第50条の実施に関する草案ガイドラインを公表。その中で、ディープフェイクに関するラベル表示義務は配備者の意図（欺す意図の有無）にかかわらず適用されると明記している。つまり、メーカーや小売業者が「ただ商品をきれいに見せたいだけ」と主張しても、ラベル表示は免れないという立場だ。

さらに草案は、ディープフェイクの定義を広く解釈。実在しない人物や物体、シーンを写実的に表現するコンテンツも、たとえ特定の権利者が存在しなくても対象になるとしている。

第50条の義務の中身

EU AI法第50条が求める透明性義務の主なポイントは以下の通り。

• ディープフェイクの定義: AIで生成・操作された画像、動画、音声コンテンツのうち、写実的なもの。
• 具体的な義務: ①人間が認識できるラベルの表示（画面上の透かしや字幕など）、②機械が読み取れるマーカーの埋め込み。
• 対象者: 「配備者（deployer）」、すなわち広告主自身。AIツールの提供元ではない。
• 既存の例外: 明らかに芸術的・創造的・風刺的・フィクションであるコンテンツには限定的な例外あり。ただしその場合も「作品の表示や鑑賞を妨げない方法」での開示が必要。
• 罰則: 全世界売上高の3%または最大1500万ユーロの制裁金。

実務上の課題：リビングルーム画像も「ディープフェイク」？

この規制が小売業界にとって厄介なのはまさにこの点だ。AIで生成した「清潔で明るいリビングルーム」の画像は、現実には存在しない空間の写実的表現であり、草案の定義に照らせばディープフェイクとみなされる可能性がある。消費者を欺す意図がまったくなくとも、ラベル表示が必要になりうるのだ。

日本の小売企業がEU市場向けにECサイトを運営する場合も、同様の義務が課される可能性がある。EU域内の消費者にリーチする広告には、EU AI法が原則として適用されるからだ。

今後の展望

Eurocommerceの要請が認められるかは不透明だ。消費者団体や透明性を重視する立場からは、「広告を除外すれば抜け穴になる。AI生成の商品画像は、意図がなくとも消費者を誤認させる可能性がある」との批判が予想される。

一方、EUの政策決定プロセスでは、利害関係者からの意見を踏まえた最終ガイドラインが今後公表される見込み。2026年8月2日という期限まで残された時間は少ない。

業界が求める「無害なAI利用」と、規制当局が目指す「透明性の確保」のバランスが、まさに問われている。