マクドナルドのAI価格提案、店舗ごとに異なる理由

マクドナルドは、店舗ごとのメニュー価格を提案するために機械学習を活用しています。取引データを分析し、地域の顧客がどの程度の価格を受け入れそうかを推定する仕組みです。ただし、店舗による価格差のすべてがAIによって生じたと確認されているわけではありません。また、顧客一人ひとりに合わせて価格を変えていると示す報道でもありません。13

AIは何をもとに価格を提案するのか

ロイターによると、マクドナルドの価格分析システムは、約1万4,000店で日々発生する数百万件の取引データを分析し、各店舗・各商品について、会社が「最適」と呼ぶ価格を提案します。判断材料の一つが、その地域の顧客の支払い意欲の推定です。1

近隣の競合店の価格も入力情報に含まれると報じられています。67 一方、各要素をモデルがどのように重み付けするのか、会社全体の価格目標が提案にどう反映されるのかは、報道からは詳しく分かりません。ロイターは本社の利益を高めるという会社側の広い目的にも触れていますが、それだけで特定の利益目標がAIへの直接の入力項目だと確認できるわけではありません。1

この仕組みについて報じられているのは、店舗の立地に応じた価格提案です。顧客個人ごとに異なる価格を設定する仕組みだと確認されたわけではありません。13

数キロ離れた店舗でも価格差

ロイターは、数キロしか離れていない店舗同士でもビッグマックの価格が異なる場合があり、同じフランチャイズオーナーが運営する店同士でも差が見られると報じています。3

ただし、近くの店舗で価格が違うという事実だけでは、特定の価格差がAIの提案によって生まれたとは言えません。個々の店舗の運営上の判断と、AIによる提案は分けて考える必要があります。その差の理由を特定の店舗について断定するには、さらに個別の情報が必要です。13

本社の提案とオーナーの判断が食い違う理由

マクドナルドは、フランチャイズオーナーが自店の価格を決められると説明しています。一方で、一部のオーナーはロイターに対し、価格ツールを使うよう圧力を感じたと話しています。17

本社にとっては、広い範囲で価格を管理し、利益を高めることが関心事になり得ます。対してオーナーは、自分の店舗の顧客がその価格を受け入れるか、値上げで客離れにつながらないかを考えます。全体の数字では魅力的に見える提案でも、地域の実情を知るオーナーには適切とは限りません。

報道はこの意見の隔たりを伝えていますが、オーナーが提案をどのくらいの頻度で断っているか、従わなかった場合に何らかの不利益があるのかまでは明らかにしていません。17

顧客の反発や競争法上の懸念は？

地域ごとの「支払い意欲」を価格提案に使えば、近隣店舗で目立った価格差があるとき、顧客が不公平だと感じる可能性があります。店舗間で価格を比べやすいブランドにとって、顧客の反発や評判の悪化につながるリスクです。ロイターは、顧客離れや競争法当局の注目を集める可能性を指摘しています。ただし、これは懸念であり、マクドナルドが競争法に違反したという認定ではありません。1

確認できるのは、マクドナルドがAIを店舗ごとの価格提案に利用していること、会社はフランチャイズ店に価格決定の自由があると説明していること、そして一部オーナーが提案に従うよう圧力を感じると話していることです。近隣店舗の価格差も報じられていますが、それをAIだけが生んだと証明する情報や、オーナーが実際にどれほど自由に判断できるかを確定する情報は限られています。137