シャネルが2025年に成長へ回帰した理由

パンデミック後のラグジュアリー需要の急拡大のあと、多くのブランドが価格引き上げを続けた結果、2024年には需要の伸びが鈍化していた。シャネルの2025年の成長は、その流れの中での「安定化」を示す結果だった。

また、営業利益は約47億ドルへとわずかに改善し、継続的な店舗投資を続けながらも収益性を維持した。

マチュー・ブレイジーが生んだ「クラシックの再発明」

回復の最大の要因とされるのが、クリエイティブディレクターに就任したマチュー・ブレイジーのアプローチだ。

彼はブランドを大きく変えるのではなく、シャネルの象徴的なアイテムを現代的にアップデートした。

主な対象となったのは次のような定番商品である。

• フラップバッグ
• バレエフラット（バレリーナシューズ）
• ツイードジャケット

こうした“シャネルらしい”アイコンを刷新した結果、需要が供給を上回る商品も出たと報じられている。

ラグジュアリーブランドでは、まったく新しい商品よりも歴史ある定番の進化版のほうが顧客の関心を集めやすいとされるが、今回の成功はその典型例といえる。

初めてのシャネル購入者が増加

もう一つの重要なポイントは、新規顧客の獲得だった。

報道によると、ブレイジーのデザイン刷新によってこれまでシャネルを買ったことがない消費者が店舗に来店し、売上回復に貢献したという。

ラグジュアリー業界では近年、成長の鍵が次の2つにあると指摘されている。

• 新しい顧客層の獲得
• 若い世代のブランド参加

新規顧客がブランド体験を始めると、将来的にバッグ、シューズ、ジュエリーなど複数カテゴリーで購入が続く可能性が高いため、長期的な価値が大きい。

シャネルの価格戦略と店舗中心モデル

シャネルは他のブランドと比べて流通を厳格に管理する戦略で知られている。

特に重要なのは、次の点だ。

• プレタポルテやレザーグッズは基本的にオンライン販売しない
• 購入は主にブティックで行う

このため顧客は店舗に足を運ぶ必要がある。例えば、高級レザーフラップバッグ（約8,250ユーロ）やバレエシューズ（約960ユーロ）などの新商品は、店舗での購入体験を通じて販売されている。

この戦略は

• ブランドの希少性を維持
• 高価格帯を正当化
• 顧客体験をコントロール

といった点で、ラグジュアリー企業にとって重要な仕組みになっている。

店舗ネットワークの拡大

シャネルは近年、世界各地でブティックの新設や改装に投資を続けている。

ラグジュアリー業界では店舗が単なる販売場所ではなく、

• ブランド世界観を体験する空間
• VIP顧客との関係構築の場

として重要視されている。

そのため、多くの高級ブランドが大型旗艦店や店舗リニューアルに巨額投資を行っている。

LVMH・エルメスとの比較

2025年はラグジュアリー業界全体にとって簡単な年ではなかった。シャネルの回復を理解するには、競合との比較が参考になる。

LVMH：売上は減少

世界最大のラグジュアリーグループLVMHは、2025年売上808億ユーロを記録したが、

• 売上：前年比約5％減（報告ベース）
• 経常営業利益：178億ユーロ
• 純利益：約13％減

となり、需要の減速が業績に影響した。

エルメス：依然として高成長

一方、**エルメス（Hermès）**は業界でも突出した強さを維持した。

2025年は

• 売上：160億ユーロ
• 為替一定ベース成長率：9％
• 営業利益：66億ユーロ

営業利益率は**約41％**と、世界のラグジュアリー企業でも最高水準となっている。

シャネルの立ち位置

この比較から見えるのは、シャネルの位置だ。

• 多くのブランドよりは安定
• しかしエルメスほどの高成長ではない

つまり、**2025年のシャネルは「急成長」ではなく「回復と安定化」**のフェーズにあると言える。

シャネルの回復が示すラグジュアリー市場の変化

シャネルの2025年の動きは、現在のラグジュアリー市場の重要なトレンドを示している。

• クリエイティブディレクターの影響力は依然大きい
• ブランドの象徴的商品は最強の資産
• 新規顧客の獲得が成長の鍵
• 店舗体験はオンラインより重要な場合がある

世界のラグジュアリー市場が減速する中でも、ブランドの歴史とデザイン革新をうまく組み合わせれば需要は回復できる。

2025年のシャネルは、その好例となった。