Perché Adidas è finita nel mirino del boicottaggio per la campagna israeliana sulle scarpe singole

Che cos’è il servizio Single Shoe

Il servizio Single Shoe di Adidas consente a clienti e atleti che hanno bisogno di una sola scarpa — comprese alcune persone amputate o con differenze agli arti — di acquistare una scarpa disponibile in magazzino al 50% del prezzo di un paio. Secondo le ricostruzioni, si tratta di un’iniziativa più ampia e non di un programma creato appositamente per Shalev Biton: una fonte riferisce che Biton era uno degli 11 partecipanti. 2

Questa distinzione è centrale. Le richieste di boicottaggio non prendono di mira principalmente l’idea di rendere le calzature più accessibili per chi necessita di una sola scarpa. Il bersaglio delle critiche è la persona scelta per rappresentare l’iniziativa in Israele e il contesto in cui la campagna è apparsa. 414

Perché la scelta di Shalev Biton ha suscitato reazioni

Biton, ex soldato israeliano, ha perso una gamba dopo essere stato ferito dal fuoco di un missile anticarro vicino al confine con Gaza nel 2021, durante l’operazione denominata da Israele Guardian of the Walls. 3

Attivisti filopalestinesi e utenti dei social contestano il fatto che Adidas abbia scelto, per una promozione sull’accessibilità, una persona pubblicamente associata al servizio militare israeliano mentre la guerra a Gaza continua a produrre un grave impatto umanitario. Secondo questa lettura, una pubblicità pensata per trasmettere inclusione e resilienza assume un significato politico molto diverso quando uno dei suoi protagonisti è legato a un esercito coinvolto nel conflitto. 45

Si tratta di una contestazione alla scelta comunicativa e al suo valore simbolico. Non dimostra che il servizio Single Shoe sostenga attività militari, né che Adidas condivida ogni opinione o azione attribuita a un partecipante.

Il confronto con le ferite e le amputazioni a Gaza

Il punto più sensibile della reazione riguarda il contrasto tra la campagna e la portata delle lesioni invalidanti a Gaza. Nell’aggiornamento del maggio 2026, l’Organizzazione mondiale della sanità (OMS) ha stimato che circa 43.000 delle 172.000 persone ferite a Gaza dall’ottobre 2023 abbiano riportato lesioni che cambiano la vita. Fino a un quarto di queste persone, circa 10.000, sarebbero bambini. 25

L’OMS ha indicato oltre 22.000 casi di gravi lesioni agli arti e più di 5.000 amputazioni traumatiche. Tra le condizioni che richiedono assistenza a lungo termine figurano inoltre lesioni del midollo spinale, traumi cerebrali e grandi ustioni. 2526

Per i critici, quindi, il paragone non è semplicemente tra un amputato israeliano e amputati palestinesi. È tra una campagna di marca incentrata sull’accesso alle calzature e una crisi molto più vasta, nella quale decine di migliaia di persone potrebbero avere bisogno per anni di riabilitazione, protesi, ausili e cure specialistiche. 425

Perché contano protesi e riabilitazione

L’amputazione non si esaurisce con l’intervento chirurgico. Il percorso può richiedere cura delle ferite, fisioterapia e riabilitazione, applicazione e manutenzione di una protesi, ausili per la mobilità e sostegno psicologico e sociale.

L’OMS ha avvertito che i servizi di riabilitazione a Gaza faticano a tenere il passo con il bisogno. La valutazione del maggio 2026 stimava tra 49.000 e 56.000 lesioni che richiedevano riabilitazione prolungata. 2025 Anche le ricostruzioni sulla controversia legata ad Adidas citano la carenza di servizi riabilitativi e di dispositivi di assistenza come una ragione importante della contestazione. 5

È questo divario tra necessità e accesso a spiegare perché gli attivisti richiamino l’attenzione sui bambini palestinesi e sulle altre persone con lesioni invalidanti. L’argomento, in sostanza, riguarda visibilità, risorse e l’etica della narrazione aziendale nel pieno di un’emergenza umanitaria; non è un’obiezione al fatto che il servizio venga offerto a persone con differenze agli arti.

Cosa si sa della risposta di Adidas

Secondo le notizie disponibili, i manifesti della promozione sono stati utilizzati in Israele e non facevano parte di una campagna globale. 14 Arab News ha riferito che Adidas ha dichiarato che il servizio Single Shoe non era concepito come una presa di posizione politica. 12

Parte delle critiche online richiama inoltre la presenza di Biton sui social legata al suo passato militare. Il materiale disponibile non verifica in modo indipendente singoli post, il loro contesto o un eventuale collegamento con le posizioni di Adidas. È una differenza rilevante: una reazione pubblica può essere alimentata da affermazioni circolate online, ma queste non vanno considerate accertate senza prove dirette.

Il nodo per i brand

Il caso mostra come una campagna sull’inclusione possa diventare politicamente controversa anche quando il servizio proposto è semplice e risponde a un’esigenza concreta. La scelta del testimonial influenza infatti ciò che il pubblico ritiene che una campagna rappresenti.

In questo caso, i critici hanno giudicato la presenza di un ex soldato israeliano incompatibile con la scala delle amputazioni e delle lesioni di guerra a Gaza. Adidas, stando a quanto riportato, sostiene che il servizio non fosse politico. 1225 Gli appelli al boicottaggio riflettono proprio la distanza tra questa intenzione dichiarata e il modo in cui la campagna è stata recepita.