Adidas e le richieste di boicottaggio per la campagna con Shalev Biton

Adidas è finita al centro di appelli al boicottaggio dopo aver scelto Shalev Biton, ex militare israeliano che ha perso una gamba durante il conflitto di Gaza del 2021, per promuovere in Israele il suo Single Shoe Service. Per chi critica l’azienda, una campagna pensata per l’accessibilità è diventata un simbolo politicamente e moralmente controverso, per l’identità del suo testimonial e per il contesto della guerra a Gaza. 34

Che cos’è il Single Shoe Service

Il servizio permette alle persone con differenze agli arti inferiori di acquistare una sola scarpa disponibile in negozio, quella di cui hanno effettivamente bisogno, al 50% del prezzo di un paio. Adidas afferma che l’iniziativa è disponibile nei propri negozi aderenti in 23 Paesi europei ed era già attiva dal 19 gennaio 2026; l’annuncio ufficiale è stato pubblicato l’11 marzo 2026. 18

La distinzione è rilevante: le contestazioni non prendono di mira principalmente la vendita di una sola scarpa. Le notizie sugli appelli al boicottaggio si concentrano invece sulla decisione di affidare a Biton il ruolo di volto della campagna israeliana. 34

Perché la scelta di Biton ha provocato reazioni

Secondo i resoconti pubblicati, Biton è un ex militare israeliano che ha perso la gamba sinistra dopo essere stato gravemente ferito mentre prestava servizio durante il conflitto del 2021 a Gaza. In seguito ha promosso la collaborazione su Instagram. 37

Attivisti e utenti sui social contestano il suo passato militare. La loro obiezione è che presentare un veterano israeliano come testimonial di un’iniziativa dall’impronta inclusiva e umanitaria sia fuori luogo nel contesto della guerra a Gaza. 37

Al centro del messaggio di boicottaggio c’è quindi una questione di rappresentazione: secondo i critici, un marchio globale mette in primo piano l’esperienza di un veterano israeliano mentre i palestinesi con amputazioni e altre gravi lesioni affrontano bisogni enormi e in larga parte insoddisfatti in termini di cure, riabilitazione e protesi. 23

Il contesto: la crisi della riabilitazione a Gaza

La reazione è stata amplificata dalla portata della crisi sanitaria e riabilitativa a Gaza. Nel giugno 2026, l’Organizzazione mondiale della sanità (OMS) ha riferito che, tra le 2.300 persone con amputazioni agli arti valutate fra settembre 2024 e maggio 2026, soltanto 500 — meno del 25% — avevano ricevuto protesi permanenti. L’OMS ha inoltre segnalato che a Gaza non risultava pienamente funzionante alcuna struttura di riabilitazione. 36

Una precedente analisi dell’OMS aveva stimato fra 3.105 e 4.050 amputazioni agli arti a Gaza entro luglio 2024, oltre a un bisogno molto più ampio di riabilitazione a lungo termine per gravi traumi agli arti, ustioni, lesioni spinali e altre ferite. 41 Report successivi hanno continuato a descrivere migliaia di amputazioni e un impatto particolarmente pesante sui bambini. 4849

Questi dati non rendono un servizio commerciale di vendita al dettaglio paragonabile alla fornitura di protesi o alle cure d’emergenza. Spiegano però perché i critici leggano la scelta delle immagini e del testimonial alla luce di una crisi umanitaria, e non come una normale partnership pubblicitaria.

Cosa si può concludere — e cosa no

Le informazioni disponibili sostengono una conclusione circoscritta: Adidas sta affrontando un contraccolpo reputazionale e politico perché i critici collegano il servizio militare di Biton e il contesto bellico della campagna ai bisogni non soddisfatti delle persone amputate e dei servizi di riabilitazione a Gaza. 3436

Dalle fonti citate non si può però dedurre automaticamente che Adidas sostenga la politica militare israeliana, né che Biton abbia commesso una specifica violazione. Si tratta di affermazioni distinte, per le quali servirebbero prove indipendenti. La descrizione più precisa della vicenda è che un’iniziativa per l’accessibilità sia diventata controversa per la persona scelta a rappresentarla e per il conflitto nel quale quella persona è stata ferita.

Il nodo per i marchi globali

Un progetto di accessibilità può avere un valore concreto e, allo stesso tempo, essere contestato per il modo in cui viene comunicato. Nei contesti politicamente più sensibili, testimonial, ambientazione e condizioni umanitarie circostanti possono pesare quanto il prodotto o il servizio promosso. Nel caso Adidas, una misura pratica per consentire l’acquisto di una scarpa singola è stata oscurata dal significato attribuito alla scelta del suo volto.