La stessa Andreeva ha raccontato alla WTA di non essere stata informata in anticipo dell’iniziativa: per lei, ha detto, è stata una “very big surprise”, una sorpresa enorme, preparata insieme dal suo team e da Nike .

L’operazione ha colpito anche per il confronto con Adidas, che non ha realizzato un’attivazione analoga per Alexander Zverev, vincitore del titolo maschile .

Nike aveva già iniziato a costruire il personaggio Andreeva. Al Madrid Open 2025 le aveva regalato una borsa personalizzata con la scritta “Mirracle”, gioco di parole tra il suo nome e la rapidità della sua ascesa . La tennista era inoltre comparsa in primo piano nella collezione Nike per il Roland Garros 2025, accanto a campionesse come Aryna Sabalenka, Naomi Osaka e Qinwen Zheng .

Il messaggio è chiaro: Nike vuole dimostrare di saper individuare una giovane atleta, accompagnarne la crescita e trasformare un risultato sportivo in una storia di marca nel giro di poche ore.

Serena Williams: il ritorno diventa uno spettacolo Nike

Serena Williams, 44 anni, ha annunciato il ritorno al tennis professionistico dopo quasi quattro anni di assenza non con una conferenza stampa, ma attraverso una pubblicità Nike .

Nello spot, Williams è in campo mentre il suo telefono si illumina di chiamate e messaggi. La scena culmina nella frase “Guess everybody heard the news”, seguita dalla battuta: “I gotta change my number”. Fin dall’inizio, dunque, il comeback è stato presentato come un momento firmato Nike .

Williams ha accettato una wild card per giocare il doppio all’HSBC Championships del Queen’s Club, a Londra, nel giugno 2026 . Un eventuale ritorno a Wimbledon è stato indicato come lo sviluppo più atteso. Nike vestirà la campionessa per la campagna, posizionando questa fase come l’inizio di una nuova era, definita “Serena III”, sotto il proprio logo.

Per il marchio è un recupero simbolico di enorme peso. Serena è stata una delle figure che hanno definito la sua stagione d’oro nel tennis e il suo ritorno offre a Nike un volto globale, riconoscibile ben oltre il pubblico degli appassionati.

La risposta alle critiche: giovani promesse e icone globali

Negli ultimi anni la strategia di Nike nel tennis è stata criticata su più fronti:

• Un roster più piccolo: tra il 2022 e il 2025 la presenza di Nike tra i giocatori teste di serie agli US Open è calata del 47%; nello stesso periodo, il roster professionistico complessivo è passato da 48 a 35 atleti .
• La fine della divisione tennis: sotto la precedente leadership, Nike ha sciolto il team dedicato al tennis e ha riorganizzato l’azienda per genere, anziché per disciplina. Secondo gli osservatori, questo ha indebolito la creatività e le competenze specifiche legate allo sport .
• Una promozione insufficiente dei nuovi campioni: il marchio aveva sotto contratto talenti generazionali come Carlos Alcaraz e Jannik Sinner, ma secondo analisti e commentatori non li ha valorizzati quanto aveva fatto in passato con Rafael Nadal e Serena Williams .
• La pressione dei concorrenti: brand emergenti come On, con Iga Świątek, e Lululemon, con Frances Tiafoe, insieme ad Adidas, hanno sottratto atleti e attenzione alla moda e alla cultura del tennis .

Le operazioni Andreeva-Williams affrontano il problema da due direzioni diverse ma complementari. Andreeva dimostra che Nike può ancora investire presto su un talento e premiarlo con un’attivazione da protagonista quando arriva il momento decisivo: il contratto è iniziato quando aveva circa 14 anni e l’azienda l’ha accompagnata negli anni junior .

Serena, invece, riporta sotto i riflettori l’atleta più iconica del marchio nel tennis. Lo spot costruito attorno al suo annuncio suggerisce inoltre un ritorno al marketing narrativo e spettacolare che aveva caratterizzato l’epoca più brillante di Nike .

Il doppio colpo sarà sufficiente?

La domanda aperta è se si tratti di un vero reinvestimento strutturale o soltanto di un picco di visibilità concentrato in una settimana.

Nike continua a non avere nel roster i principali tennisti statunitensi: Taylor Fritz è passato a Hugo Boss, Ben Shelton ha firmato con On e Frances Tiafoe si è unito a Lululemon . Il marchio non ha ancora ricostituito una divisione tennis dedicata e resta da capire se l’energia creativa vista intorno ad Andreeva e Williams verrà estesa anche agli altri atleti meno valorizzati.

Resta comunque un segnale importante. La coppia Andreeva-Serena è la dichiarazione d’intenti più evidente fatta da Nike nel tennis da anni . E arriva mentre il tennis rappresenta ancora meno dell’1% del fatturato Nike, pari a circa 40 miliardi di dollari .

Per ora, il marchio non ha riconquistato il campo. Ma ha finalmente ricominciato a far parlare di sé.

La stessa Andreeva ha raccontato alla WTA di non essere stata informata in anticipo dell’iniziativa: per lei, ha detto, è stata una “very big surprise”, una sorpresa enorme, preparata insieme dal suo team e da Nike .

L’operazione ha colpito anche per il confronto con Adidas, che non ha realizzato un’attivazione analoga per Alexander Zverev, vincitore del titolo maschile .

Nike aveva già iniziato a costruire il personaggio Andreeva. Al Madrid Open 2025 le aveva regalato una borsa personalizzata con la scritta “Mirracle”, gioco di parole tra il suo nome e la rapidità della sua ascesa . La tennista era inoltre comparsa in primo piano nella collezione Nike per il Roland Garros 2025, accanto a campionesse come Aryna Sabalenka, Naomi Osaka e Qinwen Zheng .

Il messaggio è chiaro: Nike vuole dimostrare di saper individuare una giovane atleta, accompagnarne la crescita e trasformare un risultato sportivo in una storia di marca nel giro di poche ore.

Serena Williams: il ritorno diventa uno spettacolo Nike

Serena Williams, 44 anni, ha annunciato il ritorno al tennis professionistico dopo quasi quattro anni di assenza non con una conferenza stampa, ma attraverso una pubblicità Nike .

Nello spot, Williams è in campo mentre il suo telefono si illumina di chiamate e messaggi. La scena culmina nella frase “Guess everybody heard the news”, seguita dalla battuta: “I gotta change my number”. Fin dall’inizio, dunque, il comeback è stato presentato come un momento firmato Nike .

Williams ha accettato una wild card per giocare il doppio all’HSBC Championships del Queen’s Club, a Londra, nel giugno 2026 . Un eventuale ritorno a Wimbledon è stato indicato come lo sviluppo più atteso. Nike vestirà la campionessa per la campagna, posizionando questa fase come l’inizio di una nuova era, definita “Serena III”, sotto il proprio logo.

Per il marchio è un recupero simbolico di enorme peso. Serena è stata una delle figure che hanno definito la sua stagione d’oro nel tennis e il suo ritorno offre a Nike un volto globale, riconoscibile ben oltre il pubblico degli appassionati.

La risposta alle critiche: giovani promesse e icone globali

Negli ultimi anni la strategia di Nike nel tennis è stata criticata su più fronti:

• Un roster più piccolo: tra il 2022 e il 2025 la presenza di Nike tra i giocatori teste di serie agli US Open è calata del 47%; nello stesso periodo, il roster professionistico complessivo è passato da 48 a 35 atleti .
• La fine della divisione tennis: sotto la precedente leadership, Nike ha sciolto il team dedicato al tennis e ha riorganizzato l’azienda per genere, anziché per disciplina. Secondo gli osservatori, questo ha indebolito la creatività e le competenze specifiche legate allo sport .
• Una promozione insufficiente dei nuovi campioni: il marchio aveva sotto contratto talenti generazionali come Carlos Alcaraz e Jannik Sinner, ma secondo analisti e commentatori non li ha valorizzati quanto aveva fatto in passato con Rafael Nadal e Serena Williams .
• La pressione dei concorrenti: brand emergenti come On, con Iga Świątek, e Lululemon, con Frances Tiafoe, insieme ad Adidas, hanno sottratto atleti e attenzione alla moda e alla cultura del tennis .

Le operazioni Andreeva-Williams affrontano il problema da due direzioni diverse ma complementari. Andreeva dimostra che Nike può ancora investire presto su un talento e premiarlo con un’attivazione da protagonista quando arriva il momento decisivo: il contratto è iniziato quando aveva circa 14 anni e l’azienda l’ha accompagnata negli anni junior .

Serena, invece, riporta sotto i riflettori l’atleta più iconica del marchio nel tennis. Lo spot costruito attorno al suo annuncio suggerisce inoltre un ritorno al marketing narrativo e spettacolare che aveva caratterizzato l’epoca più brillante di Nike .

Il doppio colpo sarà sufficiente?

La domanda aperta è se si tratti di un vero reinvestimento strutturale o soltanto di un picco di visibilità concentrato in una settimana.

Nike continua a non avere nel roster i principali tennisti statunitensi: Taylor Fritz è passato a Hugo Boss, Ben Shelton ha firmato con On e Frances Tiafoe si è unito a Lululemon . Il marchio non ha ancora ricostituito una divisione tennis dedicata e resta da capire se l’energia creativa vista intorno ad Andreeva e Williams verrà estesa anche agli altri atleti meno valorizzati.

Resta comunque un segnale importante. La coppia Andreeva-Serena è la dichiarazione d’intenti più evidente fatta da Nike nel tennis da anni . E arriva mentre il tennis rappresenta ancora meno dell’1% del fatturato Nike, pari a circa 40 miliardi di dollari .

Per ora, il marchio non ha riconquistato il campo. Ma ha finalmente ricominciato a far parlare di sé.