Come un report sull’AI è diventato un avvertimento: KPMG ritira lo studio pieno di citazioni inventate

Cosa affermava il report di KPMG e cosa c’era di sbagliato

Il report di KPMG faceva parte del suo studio annuale Global Customer Experience Excellence, pensato per mostrare come le organizzazioni leader stiano "realizzando la promessa della Total Experience" attraverso un’AI personale, intuitiva e anticipatoria . Il documento finale era organizzato in casi di studio che nominavano aziende ed enti pubblici specifici, dettagliando le loro presunte trasformazioni con l’AI agentica.

I problemi sono iniziati quando GPTZero, una società di ricerca specializzata nel rilevamento dell’AI, ha analizzato le 45 citazioni del report. I risultati sono stati devastanti :

• Solo 5 citazioni (circa l’11%) erano accurate e verificabili, rimandando correttamente alla fonte prevista.
• 28 citazioni contenevano contenuti completamente inventati o titoli parafrasati che non corrispondevano ad alcuna fonte reale.
• 12 citazioni erano troppo vaghe o errate perché GPTZero potesse determinare se una fonte esistesse o meno.
• Circa la metà delle affermazioni fattuali supportate da quelle 45 citazioni sembrava essere falsa o erroneamente attribuita.

L’esempio più eclatante riguardava l’affermazione che la East Japan Railway usasse l’AI agentica per l’assistenza clienti. La citazione rimandava a un comunicato stampa del 2019, anni prima che l’AI agentica diventasse un termine riconosciuto . Un’altra citazione nel report sosteneva che il 55% dei CEO considera l’AI la loro priorità di investimento principale, contraddicendo i dati dell’indagine sui CEO pubblicamente disponibili dalla stessa KPMG .

Le organizzazioni che hanno smentito il report

Quando il Financial Times ha verificato in modo indipendente le affermazioni del report di KPMG, diverse organizzazioni di spicco hanno negato le descrizioni del loro utilizzo dell’AI o hanno confermato che erano inesatte. Secondo quanto riportato, le organizzazioni che hanno contestato le affermazioni del report includono :

• UBS – La banca svizzera veniva dipinta come se avesse implementato agenti AI nella consulenza agli investimenti, nella gestione del rischio e nel monitoraggio della conformità. UBS ha negato categoricamente, definendo le affermazioni "fattualmente errate" .
• Servizio Sanitario Nazionale del Regno Unito (NHS) – Il report collegava diverse organizzazioni dell’NHS a significative implementazioni di AI agentica, prontamente smentite quando verificate esternamente .
• Ferrovie Federali Svizzere (SBB) – Il report affermava che SBB fosse diventata un "orchestratore di mobilità olistico" alimentato da agenti AI. SBB ha confermato che la descrizione "non è accurata" .
• Transport for London (TfL) – TfL era tra gli enti di trasporto pubblico nominati nei casi di studio contestati .

KPMG ha rimosso il report mentre indagava sulle accuse .

Il verdetto di GPTZero: allucinazioni dell’AI, non semplice sciatteria editoriale

GPTZero non ha liquidato gli errori come semplici sviste editoriali. L’azienda ha attribuito la vasta diffusione di false citazioni e casi di studio fittizi alle cosiddette "allucinazioni" dell’AI – risultati generati da modelli di AI generativa che appaiono plausibili ma sono di fatto errati o del tutto inventati .

GPTZero ha anche coniato un termine per descrivere ciò che potrebbe essere accaduto dietro le quinte: "vibe citing" (citazione d’atmosfera). Il concetto suggerisce che gli strumenti di AI, quando istruiti a supportare una narrazione, generano citazioni che "suonano giuste" invece di corrispondere a fonti reali . Nel caso di KPMG, questo ha significato riferimenti che suonavano accademicamente rigorosi o giornalisticamente credibili ma che, a un controllo, non portavano da nessuna parte.

L’indagine dell’azienda ha concluso che la composizione del report era coerente con un massiccio aiuto dell’AI, non sottoposto a un’adeguata verifica umana. La combinazione di note a piè di pagina allucinate, statistiche erroneamente attribuite e casi di studio inesistenti ha dipinto l’immagine di un processo di ricerca in cui il risultato dell’AI è stato pubblicato con una supervisione minima .

Il contesto più ampio: il ritiro di un report di EY Canada solo un mese prima

L’incidente di KPMG non è avvenuto nel vuoto. Nel maggio 2026, poche settimane prima che il report di KPMG finisse sotto esame, EY Canada aveva ritirato uno studio sulla cybersecurity intitolato "Points of Attack: Uncovering Cyber Threats and Fraud in Loyalty Systems", dopo che GPTZero aveva segnalato estesi problemi di allucinazione dell’AI .

Si è scoperto che il report di EY aveva inventato 16 dei suoi 27 riferimenti – circa il 60% – inclusa una citazione a un inesistente documento di McKinsey & Company chiamato "Loyalty Economics Report" . GPTZero ha anche stimato che il 72% del contenuto del report era stato generato dall’AI .

EY Canada ha rimosso il report dal suo sito web e ha dichiarato di stare riesaminando le circostanze che avevano portato alla sua pubblicazione . Come nel caso KPMG, il ritiro ha sollevato seri interrogativi su come una delle più grandi società di servizi professionali al mondo abbia potuto pubblicare materiale di marketing contenente informazioni dimostrabilmente false senza accorgersene durante la fase di revisione.

Entrambi gli incidenti hanno messo in luce una vulnerabilità strutturale nelle cosiddette "Big Four" della consulenza (le quattro più grandi società di revisione e consulenza al mondo): nella corsa a pubblicare rapporti di leadership di pensiero sull’AI, queste aziende si affidano sempre più agli strumenti stessi di cui scrivono, a volte con conseguenze imbarazzanti e dannose per la reputazione .

Cosa significa questo per i servizi professionali e la ricerca assistita dall’AI

I ritiri consecutivi di EY e KPMG nel 2026 sono più che problemi isolati di pubbliche relazioni. Rappresentano un campanello d’allarme per qualsiasi settore ad alta intensità di conoscenza, dove la credibilità è la moneta più preziosa.

Per anni, le società di servizi professionali hanno consigliato ai clienti di "abbracciare l’AI in modo responsabile" . Quando queste stesse aziende vengono scoperte a pubblicare ricerche "allucinate" dall’AI – per giunta sull’AI stessa – la contraddizione mina la loro autorità di consulenti di fiducia. Il report di KPMG non era una bozza interna o un post su un blog di poco conto. Era uno studio globale di punta, pensato per dimostrare l’esperienza dell’azienda nella customer experience e nelle tecnologie emergenti .

L’episodio evidenzia un’asimmetria crescente: l’AI generativa può produrre rapporti di ricerca raffinati e ricchi di citazioni in pochi minuti, ma verificare ogni affermazione e risalire a ogni nota a piè di pagina fino alla sua fonte originale richiede ancora ore di lavoro umano qualificato. La metodologia di GPTZero in entrambi i casi – controllare manualmente ogni citazione rispetto alla sua fonte dichiarata – ha dimostrato che il "gap di verifica" è il punto in cui si insinuano errori catastrofici .

Per le organizzazioni che pubblicano ricerche nel 2026 e oltre, la lezione è inequivocabile: l’AI può accelerare la stesura, ma non può sostituire la verifica. Il costo reputazionale di un report ritirato, specialmente se scoperto a citare fonti che non esistono, supera di gran lunga il tempo risparmiato saltando il passaggio del fact-checking.