John Lewis punta sui contenuti continui per l’era dello shopping con l’AI

John Lewis sta affrontando lo shopping mediato dall’intelligenza artificiale come una sfida di scoperta del prodotto. Se sempre più persone chiedono a un assistente AI cosa comprare, il retailer britannico vuole che online esistano più contenuti aggiornati e utili sul proprio marchio e sui propri prodotti.

Secondo l’azienda, nell’arco di un anno la quota di ricerche arrivate tramite agenti AI è passata dallo 0,3% al 2,5%. Da qui la scelta di rendere la produzione di contenuti un’attività stabile, non limitata alle grandi campagne stagionali. 18

Uno studio per produrre contenuti tutto l’anno

Il fulcro della strategia è The Box Studio, inaugurato nel punto vendita John Lewis di Oxford Street, a Londra. È uno spazio per realizzare video e contenuti social, canali che incidono sempre di più sul modo in cui le persone decidono cosa acquistare. 2

John Lewis, noto nel Regno Unito anche per le sue campagne natalizie, vuole trasferire quella capacità narrativa in un flusso editoriale continuativo. Reuters riferisce che gli influencer potranno registrare contenuti nello studio ogni giorno. 18

L’obiettivo è essere presenti nei luoghi in cui ormai inizia la ricerca di un prodotto: social network, piattaforme video e, in misura crescente, ricerche assistite dall’AI. Più contenuti possono ampliare le informazioni che utenti e sistemi di ricerca trovano sul brand, ma non garantiscono che un determinato chatbot consigli John Lewis nelle proprie risposte.

Il debutto con Gift List

La prima produzione dello studio è Gift List, un vodcast pensato innanzitutto per i social e condotto da Angela Scanlon. Il primo ospite è il giornalista e documentarista Louis Theroux. La serie esplora le storie legate ai regali dati e ricevuti, con contenuti concepiti per la distribuzione sui social. 2

Per il retailer è un formato replicabile: non un singolo spot, ma una fonte costante di conversazioni, clip e video. Questo può essere rilevante in un percorso d’acquisto in cui il consumatore parte da domande generiche, cerca ispirazione o incontra contenuti nel feed prima ancora di visitare il sito di un negozio.

Nessun importo comunicato e nessun vantaggio dimostrato nei ranking AI

John Lewis non ha rivelato quanto stia investendo nello studio e nel programma di contenuti. La logica strategica è esplicita, ma le informazioni disponibili non dimostrano che l’iniziativa migliori il posizionamento nelle risposte di uno specifico prodotto AI.

È una distinzione importante anche per gli altri retailer: pubblicare materiali pertinenti può aumentare le probabilità di essere compresi e scoperti online, ma le piattaforme AI applicano sistemi propri per scegliere quali informazioni e prodotti mostrare.

La scommessa in un mercato più difficile

L’investimento arriva in una fase complessa per i consumi. Jason Tarry, presidente di John Lewis Partnership, ha avvertito i dipendenti che l’azienda si sta preparando a «vendite più basse e costi più alti», puntando sulla difesa dei margini e sulla gestione delle scorte invece che su forti sconti. 24

In un contesto in cui i clienti sono più selettivi negli acquisti discrezionali, comparire presto nella fase di ricerca può diventare ancora più importante: prima che il consumatore restringa le alternative o scelga un concorrente.

Cambio al vertice durante il lancio

Il piano coincide anche con un passaggio di consegne. Peter Ruis ha lasciato l’incarico di managing director di John Lewis il 6 settembre per dedicarsi a nuovi progetti. Will Kernan, in precedenza membro non esecutivo del consiglio di amministrazione di John Lewis Partnership, assumerà il ruolo a metà settembre nell’ambito di una successione definita dall’azienda ordinata. 12

Il test immediato sarà capire se una presenza editoriale costante riesca a trasformare la rapida crescita delle ricerche via AI in attenzione e vendite. John Lewis ha individuato per tempo il cambiamento; resta da vedere se una migliore visibilità dei contenuti produrrà un vantaggio misurabile in un mercato retail sempre più cauto.