Perché la pubblicità Adidas con Shalev Biton ha acceso gli appelli al boicottaggio

La campagna Adidas per il servizio Single Shoe è diventata un caso politico dopo che la comunicazione locale in Israele ha coinvolto Shalev Biton, ex soldato israeliano che ha perso la gamba sinistra dopo essere rimasto ferito nel 2021. Biton è comparso con altri 10 atleti con disabilità in manifesti dedicati a un servizio che consente a chi necessita di una sola scarpa di acquistarla al 50% del prezzo di un paio. 13

La scelta ha suscitato critiche online e appelli al boicottaggio da parte di attivisti filo-palestinesi. Tra le figure pubbliche che hanno dato visibilità alla protesta c’è l’attore spagnolo Javier Bardem, che ha invitato i suoi follower a boicottare Adidas. L’azienda ha poi presentato le proprie scuse, definendo il materiale una iniziativa locale e non una campagna mondiale. 26

Che cos’è il servizio Single Shoe

Single Shoe è un servizio commerciale pensato per persone amputate o con differenze agli arti che non hanno bisogno di acquistare il tradizionale paio di scarpe. Adidas afferma di averlo lanciato in 23 Paesi europei nel gennaio 2026: nei negozi e outlet di proprietà dell’azienda, la scarpa singola costa il 50% di un paio. Il progetto è stato sviluppato consultando organizzazioni attive nella disabilità, fra cui ParalympicsGB. 17

In Israele, Biton è stato uno degli 11 atleti con disabilità scelti per promuovere il servizio nei punti vendita Adidas. Le cronache hanno riferito anche di un video promozionale in cui prova una scarpa Adidas e poi corre all’aperto. 322

Perché la pubblicità ha provocato critiche

L’obiezione centrale non riguardava la vendita di una singola scarpa a persone amputate. Riguardava la decisione di scegliere come volto principale della promozione israeliana un ex soldato, in una fase in cui a Gaza le necessità di riabilitazione sono eccezionalmente elevate.

Nell’aggiornamento del maggio 2026, l’Organizzazione mondiale della sanità (OMS) ha stimato che dall’ottobre 2023 circa 43.000 persone a Gaza abbiano riportato lesioni con conseguenze permanenti. La stima comprende oltre 22.000 gravi lesioni agli arti e più di 5.000 amputazioni; fino a un quarto delle persone con lesioni permanenti sarebbe composto da bambini. Si tratta di stime elaborate da diverse fonti sanitarie e riabilitative, non di un registro completo aggiornato in tempo reale. 4145

In questo contesto, i critici hanno giudicato la campagna insensibile e hanno contestato che offrisse una vetrina commerciale a un veterano dell’esercito israeliano mentre molti palestinesi affrontano gravi traumi agli arti e un accesso limitato alle cure riabilitative. Un coordinatore di una campagna per il boicottaggio, citato da Al Jazeera, ha definito la pubblicità «un affronto ai palestinesi». 22

Bardem ha amplificato la reazione invitando il pubblico a boicottare Adidas in solidarietà con i palestinesi. 613

Le scuse e la posizione di Adidas

Adidas ha dichiarato di riconoscere che un’immagine usata in una «recente iniziativa locale» aveva provocato «preoccupazioni e forti reazioni». L’azienda ha affermato di non aver voluto offendere nessuno e si è scusata con le persone coinvolte. 212

Il gruppo ha inoltre sottolineato due aspetti:

• i manifesti sono stati utilizzati in Israele e non facevano parte di una campagna globale; 13
• Single Shoe è un servizio di inclusione per persone con differenze agli arti, non un programma pensato specificamente per i soldati o per Israele. 1718

Secondo Adidas, il servizio continua a espandersi in Europa, Asia e Medio Oriente, inclusi Palestina, Libano, Egitto, Emirati Arabi Uniti, Arabia Saudita, Kuwait e Qatar. 1723

Le precedenti controversie legate a Israele e Palestina

La vicenda Biton arriva dopo altre decisioni pubblicitarie e di sponsorizzazione di Adidas finite sotto esame sia da ambienti filo-palestinesi sia da quelli filo-israeliani.

Nel 2024, l’azienda ha rimosso la modella palestinese-americana Bella Hadid da una campagna dedicata a una scarpa associata alle Olimpiadi di Monaco del 1972. Anche quella decisione generò critiche e richieste di scuse rivolte al marchio. 27

In precedenza, club sportivi palestinesi e promotori del boicottaggio avevano contestato la sponsorizzazione dell’Israel Football Association, per la presenza di club con sede negli insediamenti. La sponsorizzazione Adidas terminò nel 2018; l’azienda disse allora che si trattava di una scelta commerciale, non politica. 3126

Queste controversie precedenti non dimostrano che Single Shoe sia stato creato per escludere i palestinesi. Spiegano però perché una campagna di accessibilità, apparentemente lineare, sia stata letta attraverso una lente politica molto più ampia e conflittuale.

La distinzione decisiva: il servizio e la scelta creativa

Il caso mostra come, nelle campagne dei grandi marchi, l’identità di un testimonial possa diventare inseparabile dal contesto umanitario di un conflitto. Adidas ha presentato Single Shoe come una misura concreta di inclusione. I critici hanno invece posto l’attenzione su chi la campagna israeliana ha deciso di mettere al centro e sul contrasto con l’enorme bisogno di protesi, riabilitazione e assistenza a lungo termine a Gaza.

Per chi guarda alla vicenda, la distinzione fondamentale è fra il servizio — l’opzione scontata per acquistare una sola scarpa quando serve — e la scelta creativa locale di usare Biton. Con le scuse, Adidas ha riconosciuto l’offesa causata da quell’iniziativa locale, ribadendo al tempo stesso che il programma più ampio è destinato a persone con differenze agli arti in diversi Paesi. 217