Smartphone, il mercato del Sud-est asiatico crolla ai minimi da 12 anni

Il mercato degli smartphone nel Sud-est asiatico ha subito un forte shock di accessibilità nel secondo trimestre 2026. Secondo Omdia, le spedizioni sono diminuite del 23% su base annua, fermandosi a 19,3 milioni di unità: il dato trimestrale più basso dal 2014. Il valore complessivo del mercato è invece rimasto relativamente solido, a 6,6 miliardi di dollari, perché il prezzo medio di vendita è aumentato del 31%, fino a 342 dollari. 18

Non si è trattato, quindi, di un normale ciclo di sostituzione. Una parte degli acquirenti è passata a smartphone più costosi, ma le fasce superiori non hanno compensato tutto il volume perso sotto i 100 dollari. L’interpretazione di Omdia è che molti consumatori sensibili al prezzo abbiano preferito rimandare l’acquisto o rinunciare del tutto alla sostituzione. 12

Il mercato ha scambiato i volumi con prezzi più alti

Nel trimestre è emersa una distanza sempre più ampia tra numero di dispositivi venduti e valore del mercato. I produttori hanno aumentato i prezzi e ridotto gli sconti, soprattutto nella fascia più economica, mentre i costi dei componenti hanno continuato a pesare sui dispositivi. La strategia ha sostenuto il prezzo medio, ma ha reso gli smartphone meno accessibili proprio per gli acquirenti che in passato contavano sui modelli entry-level fortemente scontati. 2720

Lo spostamento si è visto con chiarezza nelle diverse fasce:

• La fascia sotto i 100 dollari si è ridotta drasticamente, perché diversi modelli sono stati rincarati, ritirati o scontati meno aggressivamente. 220
• La fascia tra 100 e 199 dollari è passata dal 32% al 39% delle spedizioni. In parte, il cambiamento riflette il passaggio in questa categoria di modelli che prima venivano venduti sotto i 100 dollari. 220
• La fascia tra 200 e 299 dollari è diventata più importante per Samsung, che ha visto la propria quota salire dal 18% del secondo trimestre 2025 al 32% del secondo trimestre 2026. 2

Per questo, il valore di mercato di 6,6 miliardi di dollari non può essere letto come un segnale di domanda sana. Un numero inferiore di dispositivi più costosi ha generato un valore relativamente elevato, mentre la pressione maggiore si è concentrata sulla base più ampia dei consumatori.

Come hanno reagito i principali produttori

Samsung ha spinto i clienti verso l’alto

Samsung ha aumentato i prezzi dei Galaxy A07 e A17 dopo il lancio, invertendo il comportamento più comune secondo cui il prezzo di uno smartphone tende a diminuire con il passare dei mesi. La quota dell’azienda nella fascia tra 200 e 299 dollari è così passata dal 18% al 32% in un anno. 2

La scelta ha permesso a Samsung di difendere il valore delle vendite e rafforzare la propria posizione in un mercato in cui diversi concorrenti stavano riducendo l’esposizione ai dispositivi sotto i 300 dollari. Il risultato in termini di quota è stato positivo, ma non ha risolto il problema di fondo: la minore accessibilità degli smartphone.

Xiaomi ha ridotto l’esposizione alla fascia di massa

Anche Xiaomi ha partecipato allo spostamento verso prezzi più elevati. Le rilevazioni sul trimestre indicano un forte aumento del prezzo medio di vendita e una netta diminuzione delle spedizioni sotto i 100 dollari, in linea con una strategia di portafoglio orientata verso modelli più costosi. 20

Secondo i dati riportati, il prezzo medio di Xiaomi è aumentato del 43,5%, mentre le spedizioni sotto i 100 dollari sono diminuite del 69%. 20 Un prezzo medio più alto può sostenere i ricavi per dispositivo, ma non compensa completamente la perdita degli acquirenti che non possono o non vogliono passare a una fascia superiore.

TRANSSION è rimasta esposta alla domanda entry-level

Il gruppo TRANSSION, proprietario dei marchi Infinix e Tecno, è tradizionalmente molto presente nella fascia economica del mercato del Sud-est asiatico. Nel secondo trimestre 2026, le sue spedizioni sotto i 100 dollari sono diminuite del 47%, mentre quelle tra 100 e 199 dollari sono cresciute del 12%. I nuovi Infinix Hot 70 e Tecno Spark 50 4G sono inoltre arrivati sul mercato a prezzi più alti rispetto ai modelli che sostituivano. 12

L’azienda è riuscita quindi a spostare una parte della domanda verso l’alto, ma è rimasta vulnerabile perché la contrazione più forte ha colpito proprio il segmento in cui la sua clientela è maggiormente concentrata.

OPPO ha perso volumi nella fascia più bassa

OPPO si è ritirata quasi completamente dalla fascia sotto i 100 dollari: le spedizioni in questa categoria sono crollate del 96%. Anche quelle tra 100 e 199 dollari sono diminuite del 25%, senza riuscire a compensare la perdita dei modelli più economici. Per questo Omdia ha indicato OPPO come il produttore tra i primi cinque ad aver registrato il calo complessivo più marcato delle spedizioni. 2

Il caso OPPO mostra i rischi di uno spostamento verso l’alto durante una fase di domanda debole. Aumentare i prezzi può migliorare l’economia dei singoli prodotti, ma se i clienti non seguono il cambiamento l’azienda perde sia i volumi della fascia bassa sia l’opportunità di recuperarli in quella immediatamente superiore.

vivo ha portato i modelli base oltre i 100 dollari

vivo ha spostato sopra i 100 dollari i propri modelli entry-level nella maggior parte dei mercati del Sud-est asiatico. Le sue spedizioni sotto i 100 dollari sono diminuite dell’88% e nel secondo trimestre 2026 rappresentavano appena il 5% del volume totale, contro il 32% di un anno prima. 28

Come gli altri produttori, vivo ha migliorato il ricavo medio per dispositivo lasciando più spazio alle fasce superiori. I dati disponibili, tuttavia, non offrono una suddivisione completa per fasce di prezzo: non è quindi possibile quantificare con precisione l’impatto sul volume complessivo e sul mix dei suoi prodotti.

Perché le fasce superiori non hanno assorbito tutta la domanda

Una parte della domanda che prima si concentrava sotto i 100 dollari è effettivamente confluita nella fascia tra 100 e 199 dollari. Tuttavia, secondo l’interpretazione di Omdia, anche le spedizioni complessive sopra i 100 dollari sono diminuite. I consumatori, quindi, non hanno effettuato un passaggio verso smartphone più costosi in misura sufficiente a mantenere stabile il numero totale di unità vendute. 12

La spiegazione più probabile è una combinazione di sostituzioni rinviate e uscita dal mercato: alcuni acquirenti hanno continuato a usare il telefono già posseduto, mentre altri non hanno acquistato alcun dispositivo sostitutivo. L’aumento dei prezzi ha così modificato la composizione del mercato e, nello stesso tempo, ne ha ridotto la portata complessiva.

È questa la lezione principale del secondo trimestre 2026. La strategia dei produttori ha protetto il valore di ogni smartphone venduto, ma ha anche ridotto il numero di prodotti e di promozioni capaci di sostenere i volumi di massa. Il mercato vale di più per singola spedizione, ma è diventato meno accessibile per i consumatori più sensibili al prezzo.

Una differenza tra le stime degli analisti

Omdia ha calcolato per il secondo trimestre 2026 un calo delle spedizioni del 23% su base annua, mentre Counterpoint ha stimato una contrazione più contenuta, pari al 15%. La differenza dipende dai diversi metodi di stima delle spedizioni e dalle definizioni di mercato adottate dalle due società. 15

L’entità precisa della contrazione resta quindi diversa a seconda della fonte, ma la direzione è coerente: il mercato degli smartphone nel Sud-est asiatico si è indebolito nettamente, i costi di componenti e dispositivi hanno spinto i prezzi verso l’alto e la domanda entry-level è stata colpita più duramente. 578

Per i produttori, la priorità immediata è stata proteggere redditività e ricavi medi. Per i consumatori, il risultato è stato un numero inferiore di opzioni realmente economiche e una maggiore probabilità che la sostituzione di uno smartphone ormai datato venisse rimandata.