Google non dovrà vendere AdX: il giudice sceglie rimedi comportamentali

Google non sarà obbligata a vendere AdX, la propria piattaforma di scambio per la pubblicità digitale. Nella fase dedicata ai rimedi della causa antitrust avviata dal Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti (DOJ) e da vari Stati, la giudice federale Leonie Brinkema ha scelto rimedi comportamentali — cioè regole su come l’azienda deve operare — anziché lo scorporo richiesto dall’accusa. 12

La decisione non annulla però l’accertamento di responsabilità dell’aprile 2025. In quella sentenza, Brinkema aveva stabilito che Google aveva acquisito e mantenuto intenzionalmente un potere monopolistico nel mercato dei server pubblicitari per editori e in quello degli ad exchange per la pubblicità display del web aperto, oltre ad aver vincolato illegalmente il proprio server DFP ad AdX. 38

Cosa ha deciso il tribunale

Con un’ordinanza del 2 settembre, emessa sotto sigillo, Brinkema ha respinto la richiesta di cedere AdX. Ha invece accolto, con modifiche, la maggior parte dei rimedi comportamentali proposti dalle parti. 13

Sono state respinte anche altre misure strutturali chieste nell’ambito dell’iniziativa del governo, tra cui l’obbligo di rendere open source la logica finale dell’asta di DFP. 810

In sostanza, Google conserva i due elementi centrali di Google Ad Manager: DFP, il server che gli editori usano per gestire gli spazi pubblicitari, e AdX, l’exchange nel quale quegli spazi vengono venduti tramite aste automatizzate in tempo reale. 619

Perché AdX non sarà ceduta

L’esito è pubblico, ma non lo è ancora l’intera motivazione. Il parere dettagliato che accompagna l’ordinanza è rimasto sotto sigillo per consentire alle parti di proporre oscuramenti delle informazioni commerciali riservate; Reuters ha riferito che una versione dettagliata era attesa entro 14 giorni. 12

Per questo, la conclusione più prudente è che la giudice abbia considerato sufficienti rimedi operativi modificati al posto della dismissione, senza che i documenti pubblici iniziali spiegassero integralmente il perché. Attribuire alla decisione una motivazione specifica, prima della pubblicazione della versione oscurata, sarebbe prematuro. 12

I rimedi: più interoperabilità, non una separazione societaria

Il punto centrale è rendere gli strumenti pubblicitari di Google più compatibili con quelli dei concorrenti. Bloomberg ha riferito che la sentenza richiede maggiore interoperabilità, mentre la breve ordinanza pubblica non elencava tutti gli obblighi nel dettaglio. 2

Una proposta avanzata da Google prevedeva di offrire a server pubblicitari concorrenti qualificati l’accesso in tempo reale alle offerte presentate su AdX. L’obiettivo è permettere alle tecnologie degli editori non gestite da Google di partecipare più direttamente alle aste che coinvolgono AdX. 1

La differenza è rilevante: un rimedio comportamentale prova a correggere pratiche e incentivi senza modificare chi possiede gli asset. DOJ e Stati ricorrenti avevano chiesto un insieme di interventi per fermare le condotte escludenti, limitare l’auto-preferenza, aumentare trasparenza e interoperabilità e ripristinare la concorrenza nei mercati dei server per editori e degli exchange. 3639

Quanto pesano AdX e Google Ad Manager

AdX non è la parte più grande del gruppo Alphabet, ma è un’infrastruttura importante per la pubblicità display sul web aperto. Gli editori la usano per vendere impression pubblicitarie in aste rapide e automatizzate; secondo Reuters, Google applica agli editori una commissione del 20% su queste transazioni. 1

Google Ad Manager, che riunisce DFP e AdX, ha una rilevanza strategica proprio perché collega il server lato editore e l’exchange al centro del procedimento. Una stima di Wedbush citata da Reuters attribuiva a Google Ad Manager il 4,1% dei ricavi Google del 2020: una quota modesta rispetto alla pubblicità legata alla ricerca, ma comunque significativa nell’ecosistema pubblicitario digitale. 1

Reazioni di Google, DOJ e mercato

Google ha accolto favorevolmente l’esito, avendo evitato la vendita forzata di un’attività. Il Dipartimento di Giustizia ha dichiarato di stare esaminando la decisione e le opzioni disponibili. 1

Anche gli investitori hanno interpretato la sentenza come un sollievo per Alphabet: il 2 settembre le azioni del gruppo hanno guadagnato quasi l’1% dopo il rigetto della richiesta di smantellamento dell’attività ad tech. 123

Cosa cambia per l’antitrust contro le Big Tech

La decisione evidenzia la distanza tra dimostrare una violazione antitrust e ottenere il rimedio preferito. Governo e Stati hanno ottenuto il riconoscimento che Google ha violato le norme antitrust in due mercati cruciali dell’ad tech, ma non la dismissione di AdX che ritenevano necessaria per ripristinare la concorrenza. 3839

Reuters ha descritto l’esito come il terzo recente tentativo fallito delle autorità antitrust statunitensi di imporre lo spezzatino di una grande azienda tecnologica. 1 È quindi un arretramento per la strategia dei rimedi strutturali più drastici, non la fine dell’accertamento secondo cui Google ha monopolizzato i mercati dei server pubblicitari per editori e degli ad exchange.

Per editori, concorrenti dell’ad tech e inserzionisti, la prossima questione decisiva era il testo della motivazione con gli oscuramenti: dalla formulazione concreta dipenderanno la forza e l’effettiva applicabilità degli obblighi di interoperabilità. 12