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Temu, fino a 962 milioni di dollari in pubblicità su Meta: 73 creator su 100 sarebbero falsi
Online Risk Labs stima che Temu possa aver speso fino a 962 milioni di dollari in partnership ads su Facebook e Instagram nel Regno Unito e nei 27 Paesi dell’UE. Secondo l’analisi, 73 dei 100 creator più promossi da Temu sarebbero probabilmente account falsi; il caso “Ya Lili” avrebbe generato oltre un miliardo di v...
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Research answer
Key takeaways
- Online Risk Labs stima che Temu possa aver speso fino a 962 milioni di dollari in partnership ads su Facebook e Instagram nel Regno Unito e nei 27 Paesi dell’UE.
- Secondo l’analisi, 73 dei 100 creator più promossi da Temu sarebbero probabilmente account falsi; il caso “Ya Lili” avrebbe generato oltre un miliardo di visualizzazioni.
- I risultati riaccendono il dibattito sui controlli degli inserzionisti, sulla trasparenza pubblicitaria di Meta e sulla gestione dei rischi da parte di Temu, già multata di 200 milioni di euro dalla Commissione europea.
AI Prompt
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Online Risk Labs (ORL) stima che Temu abbia speso fino a 962 milioni di dollari in partnership ads di Meta nel Regno Unito e nei 27 Paesi dell’Unione europea nei 16 mesi terminati ad aprile 2026. La ricerca descrive un’operazione pubblicitaria su larga scala in cui molti degli account presentati come creator sarebbero probabilmente non autentici. Non dimostra però che Temu abbia creato quegli account o li abbia utilizzati sapendo che erano falsi. 5
I numeri dell’analisi
La stima riguarda gli annunci pubblicati su Facebook e Instagram attraverso il formato delle partnership ads, che consente a un marchio di promuovere contenuti associati a un creator. Secondo la ricerca esaminata da Fortune, ORL ha calcolato la spesa sulla base delle impression e dei costi medi stimati per raggiungere gli utenti. Esperti di advertising interpellati dal giornale avrebbero considerato plausibile il risultato, che resta comunque una stima e non una cifra comunicata da Temu o da Meta. 5
I principali risultati sono questi:
- 73 dei 100 creator più promossi da Temu sarebbero probabilmente account falsi, secondo ORL.
- Solo il 15-20% circa degli account analizzati apparirebbe chiaramente autentico.
- Alcuni profili che dichiaravano di trovarsi in Russia, Cina o Iran presentavano indicatori tali da far dubitare che corrispondessero a creator reali.
- In un trimestre tipico, Temu potrebbe aver rappresentato quasi il 2% dei ricavi europei di Meta, una quota insolitamente elevata per un singolo inserzionista.
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Il quadro suggerisce un modello diverso dal tradizionale influencer marketing. Invece di affidarsi soprattutto a endorsement personali, la campagna potrebbe aver puntato sulla produzione rapida e sulla distribuzione a pagamento di grandi quantità di contenuti pubblicitari associati a identità di creator. Un annuncio può quindi sembrare una raccomandazione indipendente, pur funzionando in pratica come un elemento di un sistema pubblicitario ad alto volume.
Il caso “Ya Lili”
L’esempio più significativo citato dalla ricerca è quello della persona online “Ya Lili”, indicata in alcuni resoconti anche come “Ya Lily”. Il profilo Instagram @findgadgetswithme sarebbe stato il principale creator delle partnership ads di Temu nel Regno Unito e in Europa, nonostante diversi segnali suggerissero che la persona fosse fittizia e che i contenuti sui prodotti fossero generati dall’intelligenza artificiale. 5
L’account avrebbe avuto circa 183.000 follower su Instagram e una presenza collegata su Facebook con circa 129.000 follower. ORL avrebbe rilevato ulteriori anomalie nella pagina Facebook: un nome diverso, una località poco plausibile, una biografia composta da testo incoerente e un indirizzo email apparentemente cinese.
Ancora più notevole sarebbe stata la portata della distribuzione a pagamento. Secondo ORL, i contenuti associati a quella persona avrebbero totalizzato oltre un miliardo di visualizzazioni sulle piattaforme Meta nel periodo analizzato e sarebbero comparsi in quasi 109.541 campagne pubblicitarie di Temu, pari a circa 225 campagne al giorno. 5
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Un volume simile difficilmente corrisponde a una normale collaborazione con un influencer. Il modello sembra piuttosto compatibile con la distribuzione industriale di creatività pubblicitarie economiche e replicabili, alcune delle quali apparentemente generate dall’IA. La ricerca non dimostra che ogni annuncio o account della rete fosse fraudolento, ma mostra perché l’identità dei creator e i controlli sugli inserzionisti siano diventati centrali.
Cosa dimostra — e cosa no — la ricerca
Le affermazioni più rilevanti sono attribuite all’analisi di ORL e non costituiscono una prova indipendente delle intenzioni di Temu. I dati indicano che molti account sarebbero probabilmente non autentici, ma non chiariscono se Temu:
- abbia creato direttamente gli account;
- sapesse che non rappresentavano persone reali;
- oppure sia stata a sua volta ingannata da operatori terzi o truffatori.
La distinzione è importante per stabilire le responsabilità. Un’azienda può essere chiamata a rispondere della propria due diligence e dei controlli sulle campagne anche se non ha creato personalmente una falsa identità. Allo stesso tempo, le informazioni disponibili non bastano per concludere che Temu abbia finanziato consapevolmente una rete di falsi creator. Secondo la ricostruzione fornita, Temu e Meta non hanno rilasciato commenti. 5
Perché la trasparenza pubblicitaria europea conta
ORL ha potuto esaminare l’attività grazie alla libreria degli annunci di Meta, disponibile per il Regno Unito e l’Unione europea. La ricerca fornita non indica l’esistenza di un database statunitense equivalente utilizzabile per la stessa analisi.
Questa differenza rende l’Europa il mercato più visibile per indagare sulle campagne e crea una disparità di trasparenza tra le diverse regioni. Gli inserzionisti hanno bisogno di verifiche affidabili sui partner di cui promuovono identità e pubblico; le piattaforme, dal canto loro, devono riuscire a individuare reti coordinate o ingannevoli prima che accumulino grandi audience e generino una portata a pagamento così ampia.
La multa europea da 200 milioni di euro
Le accuse sulla pubblicità arrivano mentre Temu è al centro di un’azione separata delle autorità europee. Il 28 maggio 2026, la Commissione europea ha multato l’azienda per 200 milioni di euro ai sensi del Digital Services Act (DSA), concludendo che non aveva identificato, analizzato e valutato con sufficiente diligenza i rischi sistemici legati alla presenza di prodotti illegali sul marketplace e ai possibili danni per i consumatori nell’UE. 1
Quella decisione riguardava i rischi connessi ai prodotti venduti sul marketplace, non la presunta rete di falsi creator. I due casi non devono quindi essere considerati la stessa violazione. Presi insieme, però, sollevano una domanda più ampia: quanto sono efficaci i sistemi con cui Temu individua e gestisce i rischi lungo l’intera filiera digitale con cui vende e promuove i propri prodotti?
Le informazioni disponibili non consentono di verificare ogni dettaglio sui tempi e sulle misure di adeguamento di Temu. Né permettono di considerare accertata la distinta affermazione secondo cui l’azienda sarebbe stata in passato il principale inserzionista globale di Meta.
La svolta verso l’Europa
La concentrazione dell’attività contestata in Europa si inserisce in un cambiamento più ampio della strategia pubblicitaria di Temu. Reuters ha riferito che Temu e Shein hanno aumentato gli investimenti nella pubblicità digitale in mercati europei come Regno Unito e Francia, mentre i dazi statunitensi mettevano sotto pressione il loro modello d’importazione orientato agli Stati Uniti. 29
Altri dati basati sulle rilevazioni di Sensor Tower hanno descritto una crescita della spesa pubblicitaria di Temu anche nei Paesi Bassi, in Francia, in Italia e nel Regno Unito, mentre l’azienda spostava le proprie risorse di crescita lontano dagli Stati Uniti. 30
Questo spostamento rende ancora più importante il controllo europeo: più attività di marketing nella regione significa maggiore esposizione alle norme dell’UE e del Regno Unito, più campagne esaminabili attraverso gli strumenti regionali di trasparenza e più pressione su Temu e Meta affinché spieghino come vengono verificati i creator coinvolti nelle partnership ads.
In sintesi
La ricerca di ORL descrive un’operazione stimata in 962 milioni di dollari di partnership ads di Temu su Meta in Europa, con 73 dei 100 principali creator probabilmente falsi. Il caso “Ya Lili” — oltre un miliardo di visualizzazioni e quasi 109.541 campagne — dà la misura della scala ipotizzata, mentre le limitazioni delle prove lasciano irrisolte la conoscenza e le intenzioni di Temu. 5
Il punto centrale, quindi, non è soltanto stabilire se alcune identità online fossero artificiali. È capire se i controlli degli inserzionisti e delle piattaforme siano in grado di distinguere con affidabilità le raccomandazioni di creator reali dalla pubblicità prodotta in serie e assistita dall’IA, prima che raggiunga i consumatori a una scala straordinaria.
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Sources
minutemirror.com.pkMost of Temu's top influencers are fake, study finds
digital-strategy.ec.europa.euCommission fines Temu €200 million for breaching the Digital ...
reuters.comExclusive: Shein, Temu ramp up advertising in UK and France as US tariffs hit