AI Max arriva globalmente nelle campagne Search di Microsoft Advertising

Microsoft Advertising ha iniziato a distribuire AI Max per le campagne Search a livello globale, trasformando una funzione annunciata ad aprile e resa disponibile ai partecipanti al pilot aperto di maggio in un livello di automazione generalmente disponibile. Il rollout riunisce tre componenti: matching esteso dei termini di ricerca, personalizzazione dei testi tramite IA e selezione dinamica della landing page.

La novità non consiste quindi soltanto nell’aggiungere un’altra modalità di corrispondenza delle parole chiave. All’interno di una campagna Search già esistente, AI Max può influenzare quali query attivano l’annuncio, che cosa comunica il testo e quale pagina riceve il clic.

Che cosa cambia nelle campagne Search

1. Il matching si estende oltre l’elenco delle parole chiave

AI Max può individuare query pertinenti anche al di fuori delle parole chiave inserite dall’inserzionista. Per interpretare la ricerca, il sistema usa segnali come parole chiave della campagna, contenuto degli annunci, landing page e informazioni sull’intento dell’utente. Microsoft ha inoltre descritto la funzione come adatta a query più articolate su Bing e sulle superfici di Copilot, dove le domande in linguaggio naturale possono discostarsi dalle formulazioni tradizionali delle keyword.

In pratica, il sistema ottiene una visione più ampia dell’offerta e del sito dell’inserzionista rispetto a una configurazione basata solo sulle parole chiave. Il compromesso è che gli operatori PPC dovranno controllare con attenzione i termini di ricerca e le esclusioni che delimitano questa maggiore copertura, senza considerare l’elenco iniziale delle keyword come l’unico confine della distribuzione.

2. La personalizzazione genera nuove varianti degli annunci

La funzione di text customization può creare e testare varianti basate sugli asset approvati e sui contenuti del sito. L’obiettivo è adattare il messaggio al contesto della ricerca, partendo però dalle comunicazioni già predisposte dall’inserzionista e dalle informazioni presenti online.

Le più ampie comunicazioni di Microsoft sulla pubblicità generata dall’IA hanno sottolineato la presenza di controlli sul brand, inclusa la possibilità di gestire tono, messaggio e coerenza dell’identità aziendale. Questo sposta il lavoro di revisione: i team non devono valutare soltanto gli asset caricati, ma anche le regole e i contenuti da cui il sistema può ricavare le nuove varianti.

3. Final URL expansion sceglie la destinazione del clic

Con Final URL expansion, Microsoft può indirizzare l’utente verso la pagina che considera più pertinente alla query, invece di inviare tutti i visitatori all’URL finale fisso della campagna.

Per gli inserzionisti con siti ben strutturati, questa funzione può collegare query più ampie a pagine specifiche di prodotto o servizio. Allo stesso tempo, la gestione delle landing page diventa parte integrante dell’ottimizzazione della campagna: contenuti del sito, qualità delle pagine, tracciamento delle conversioni ed esclusioni degli URL assumono un peso maggiore nell’esperienza automatizzata.

Controlli sul brand e scelta dell’inserzionista

Il rollout viene presentato come opzionale per le campagne nuove ed esistenti. Navah Hopkins, Product Liaison di Microsoft Advertising, ha dichiarato che AI Max include controlli sul brand, reportistica, esclusioni dei termini di ricerca e la possibilità per gli inserzionisti di decidere come utilizzare l’automazione.

Questa promessa di controllo è centrale nel posizionamento del prodotto. AI Max non è soltanto un sostituto della gestione manuale delle keyword: è un livello che amplia il matching e adatta la distribuzione, offrendo al tempo stesso strumenti per esaminare e limitare il risultato.

Per valutare la funzione in modo ordinato, gli inserzionisti dovrebbero separare tre domande:

• Copertura: quali nuove query può intercettare la campagna?
• Messaggio: quali asset approvati e quali contenuti del sito possono influenzare il testo generato?
• Destinazione: quali URL possono ricevere traffico con Final URL expansion?

Analizzare separatamente questi tre aspetti può rendere il test più gestibile, invece di trattare AI Max come un unico interruttore difficile da interpretare.

Che fine fanno le automazioni correlate?

Microsoft ha comunicato che Predictive Matching confluirà nella funzione Search-term matching di AI Max, mentre la vecchia funzionalità verrà ritirata come superficie di prodotto separata.

Secondo comunicazioni riportate separatamente, le campagne che utilizzano Automatically Created Assets o l’impostazione di broad match a livello di campagna dovrebbero essere aggiornate automaticamente a partire dal 1° settembre 2026, con le funzioni AI Max pertinenti attivate per impostazione predefinita. Il trattamento esatto può dipendere dalla configurazione già presente: è quindi opportuno controllare le notifiche dell’account e le impostazioni delle singole campagne prima di presumere che il comportamento sia identico per tutti.

Che cosa comporta per i team PPC

AI Max sposta l’unità di ottimizzazione dalla singola keyword o dal singolo asset verso una combinazione più ampia di intento, creatività e destinazione. Questo può aiutare le campagne a partecipare a ricerche difficili da prevedere manualmente, in particolare alle query conversazionali. Nell’annuncio di aprile, Microsoft aveva collegato AI Max proprio ai momenti di scoperta e decisione più complessi su Bing e Copilot.

La maggiore automazione rende però ancora più importanti alcune attività operative:

1. Esaminare i report sui termini di ricerca e mantenere le esclusioni per traffico irrilevante o non ammesso.
2. Verificare i contenuti del sito che potrebbero essere usati come fonte per il testo personalizzato degli annunci.
3. Controllare la pertinenza delle landing page, il tracciamento delle conversioni e gli URL da escludere prima di ampliare la distribuzione.
4. Confrontare, quando possibile, AI Max con un test controllato invece di giudicarne l’effetto soltanto dai risultati aggregati dell’account.
5. Confermare quali funzioni sono attive, soprattutto nelle campagne che utilizzano già Automatically Created Assets o Predictive Matching.

Questi passaggi non eliminano l’automazione: stabiliscono i confini entro i quali può essere valutata.

Il cambiamento sul Max CPC è un tema distinto

Microsoft Advertising ha inoltre annunciato, secondo quanto riportato, un cambiamento separato: il bidding Max CPC dovrebbe scomparire dalle nuove campagne non di portafoglio a partire dal 1° ottobre 2026. La modifica riguarda il controllo delle offerte, non il matching delle query o la personalizzazione degli annunci. Prima di ristrutturare le campagne, gli inserzionisti dovrebbero verificare l’avviso ricevuto a livello di account e la documentazione Microsoft più aggiornata.

La distinzione è importante: AI Max interviene su query, creatività e landing page, mentre Max CPC riguarda la gestione delle offerte. Le due novità possono interessare gli stessi professionisti della Search, ma risolvono problemi diversi e vanno analizzate separatamente.

In sintesi

Con il rollout del 19 agosto, Microsoft ha reso AI Max ampiamente disponibile come livello unificato di IA per le campagne Search. La promessa è scoprire una domanda più pertinente, adattare il testo degli annunci e scegliere landing page più adatte senza rinunciare a controlli sul brand, esclusioni, reportistica e possibilità di scelta da parte dell’inserzionista.

Il punto di partenza più prudente non è chiedersi se AI Max debba sostituire da subito la strategia sulle keyword. Conviene invece individuare quale dei tre moduli — matching, personalizzazione del testo o espansione dell’URL — offre l’opportunità più chiara e testarlo con una governance precisa di query, asset e pagine di destinazione.