Microsoft Advertising amplia l’automazione con AI Max, ma restringe il controllo sul Max CPC

Microsoft sta spingendo Microsoft Advertising Search verso una maggiore automazione nella scoperta delle query, nella produzione degli annunci e nella scelta delle pagine di destinazione attraverso AI Max. Le informazioni disponibili, tuttavia, non consentono di parlare di un lancio globale verificato nell’agosto 2026: l’annuncio di aprile indicava un open pilot previsto per maggio, mentre il resoconto dell’evento di giugno definiva ancora AI Max un closed pilot.

Il cambiamento più concreto riguarda invece il controllo delle offerte. Dal 1° ottobre 2026, Microsoft eliminerà la possibilità di impostare un limite Max CPC quando si creano nuove campagne non-portfolio che utilizzano diverse strategie di offerta automatica.

Che cosa dovrebbe fare AI Max

AI Max viene descritto come un livello di intelligenza artificiale per le campagne Search di Microsoft Advertising, non come un tipo di campagna separato. L’obiettivo è usare gli input della campagna e le informazioni presenti sul sito per intercettare domanda aggiuntiva pertinente e costruire un’esperienza pubblicitaria più adatta al contesto.

Corrispondenza estesa con i termini di ricerca

AI Max può ampliare la copertura oltre le parole chiave già inserite dall’inserzionista e associare gli annunci ad altre query pertinenti. La documentazione Microsoft parla di corrispondenza dei termini di ricerca basata sull’IA; l’annuncio più ampio di AI Max presenta invece la funzione come uno strumento per scoprire nuova domanda attraverso una migliore interpretazione delle query.

Non si tratta, però, di un nuovo tipo standard di corrispondenza delle parole chiave. Microsoft descrive separatamente la corrispondenza predittiva come una funzione opzionale di Search che utilizza URL finale, titoli, testo degli annunci e parole chiave esistenti per trovare nuove query nelle campagne idonee con strategie di offerta automatica basate sulle conversioni.

Testi degli annunci generati e personalizzati dall’IA

AI Max è progettato per generare nuovi asset testuali e personalizzare la creatività in tempo reale. Microsoft afferma che la funzione può usare le informazioni della pagina di destinazione per creare asset pertinenti e che gli asset ottimizzati dall’IA sono identificabili e modificabili.

La documentazione pubblicitaria più ampia di Microsoft include inoltre linee guida testuali che consentono agli inserzionisti di controllare parole ed espressioni utilizzate negli asset generati dall’IA. Questi strumenti sono particolarmente rilevanti per i brand soggetti a vincoli legali, normativi o di posizionamento, anche se è opportuno verificare le impostazioni effettivamente disponibili nel proprio account prima dell’attivazione.

Espansione dinamica dell’URL finale

La funzione usa anche le informazioni del sito per abbinare un annuncio a una pagina potenzialmente più pertinente. Microsoft descrive AI Max come uno strumento capace di associare gli annunci alle landing page più rilevanti, con la possibilità di escludere determinati URL e limitare le destinazioni del traffico.

L’espansione dell’URL finale può quindi migliorare portata e pertinenza, ma richiede controlli preliminari sulla struttura del sito, sul tracciamento delle conversioni, sulle pagine escluse e sugli URL commercialmente o normativamente sensibili.

Presenza su Bing e Copilot

Microsoft posiziona AI Max anche per esperienze di ricerca basate sull’IA, come Copilot Search e Copilot Answers. La documentazione di Microsoft sugli annunci in Copilot specifica che gli annunci vengono creati automaticamente a partire dagli asset già presenti nella campagna, inclusi testi e immagini. La presenza su Copilot, dunque, non significa necessariamente che ogni annuncio venga generato da zero per ogni query conversazionale.

Per gli inserzionisti, la conseguenza pratica è chiara: asset esistenti, pagine di destinazione, esclusioni e segnali di conversione diventano input di un ambiente di ricerca mediato dall’IA più ampio, non semplici impostazioni per le aste tradizionali basate sulle parole chiave.

Controlli, esclusioni e reportistica

I materiali pubblici di Microsoft sottolineano la visibilità e il controllo accanto all’automazione. Le funzioni associate ad AI Max comprendono l’attivazione a livello di campagna, le esclusioni, i report su asset e parole chiave e strumenti di sperimentazione per valutare eventuali incrementi di performance.

Anche la documentazione API di Microsoft espone impostazioni separate per disattivare il testo generato dall’IA, l’espansione dell’URL finale e la corrispondenza dei termini di ricerca. Questo suggerisce che la funzione sia configurabile, anche se disponibilità e interfaccia possono variare durante una fase pilota o un rilascio graduale.

Non è invece verificata, sulla base delle fonti fornite, l’attivazione automatica di AI Max per tutte le campagne che utilizzano già asset testuali generati automaticamente o la corrispondenza predittiva. I materiali ufficiali confermano l’esistenza di queste capacità, ma non dimostrano che tutte le campagne interessate siano state iscritte automaticamente ad AI Max. La corrispondenza predittiva resta una funzione opzionale di Search per le strategie di offerta automatica basate sulle conversioni e idonee.

A che punto è il rilascio?

La cronologia non è ancora definitiva:

• Microsoft ha annunciato AI Max per Search in un post di aprile 2026, indicando la disponibilità in open pilot a maggio.
• Un resoconto dell’evento Microsoft Advertising di giugno 2026 descriveva AI Max come closed pilot.
• Le fonti fornite non verificano un lancio globale nell’agosto 2026 né dimostrano che la funzione fosse disponibile a tutti gli inserzionisti.

Prima di pianificare una modifica, gli inserzionisti dovrebbero quindi verificare l’idoneità e la disponibilità direttamente nel proprio account, senza presumere che un riferimento al prodotto o una comunicazione di agosto equivalgano a un accesso universale.

La modifica al Max CPC dal 1° ottobre

A partire dal 1° ottobre 2026, il limite Max CPC non sarà più disponibile per la creazione di nuove campagne non-portfolio che usano:

• Massimizza clic
• Massimizza conversioni
• Massimizza valore di conversione
• CPA target
• ROAS target

La modifica riguarda le nuove campagne. Secondo le comunicazioni riportate su Microsoft, le campagne esistenti create prima del 1° ottobre che dispongono già di impostazioni Max CPC potranno conservarle.

Quali alternative restano per limitare l’offerta?

Le fonti indicano diverse possibilità:

• Strategie di offerta portfolio: il Max CPC resta disponibile nelle configurazioni portfolio.
• Altre strategie supportate: nella copertura citata, Target Impression Share e CPC avanzato mantengono la disponibilità del Max CPC.
• Campagne esistenti idonee: le campagne create prima della scadenza possono mantenere i limiti Max CPC già impostati.

Non si tratta quindi della rimozione universale di ogni controllo sul costo per clic. Il limite riguarda l’aggiunta del Max CPC alle nuove campagne autonome o non-portfolio che utilizzano le strategie automatiche interessate.

Perché il confronto con Google non è diretto

Le fonti fornite documentano una modifica di Google Ads in vigore dal 17 agosto 2026. Secondo i resoconti, le campagne limitate dal budget che utilizzano strategie basate su un obiettivo vengono orientate più vicino al CPA target o al ROAS target dichiarato, invece di continuare a ottenere un risultato molto più efficiente — un CPA inferiore o un ROAS superiore — rispetto al valore indicato.

Si tratta di un cambiamento diverso da quello annunciato da Microsoft:

• Google modifica il modo in cui viene trattato l’obiettivo quando una campagna è limitata dal budget.
• Microsoft rimuove un’impostazione Max CPC dalle nuove campagne non-portfolio che usano determinate strategie automatiche.

Le fonti disponibili non forniscono una dichiarazione politica definitiva di Microsoft che stabilisca un comportamento direttamente equivalente per le campagne con tCPA o tROAS limitate dal budget. Non sarebbe quindi corretto presentare le due piattaforme come portatrici di politiche formalmente identiche o opposte. La conclusione più prudente è che Google intervenga sull’applicazione degli obiettivi, mentre la modifica confermata da Microsoft riguarda l’accesso a un tetto per il costo per clic.

Perché gli operatori criticano la scelta

Le critiche riguardano il controllo e il flusso di lavoro, non soltanto il fatto che le strategie portfolio restino disponibili. Un limite Max CPC offre un argine diretto all’esposizione per singolo clic a livello di campagna. Eliminarlo dalle nuove campagne autonome con offerta automatica può costringere gli inserzionisti a riorganizzare la struttura in portfolio o ad adottare configurazioni diverse per conservare un controllo simile.

Le principali obiezioni pratiche sono tre:

1. Minore granularità: una struttura portfolio non si adatta necessariamente a ogni campagna o modello di segmentazione.
2. Maggiore complessità operativa: gli inserzionisti potrebbero dover riprogettare l’architettura dell’account invece di limitarsi a impostare un tetto CPC durante la creazione.
3. Rischi per gli account più vincolati: piccoli account, campagne molto segmentate, brand regolamentati e aziende con parametri economici rigidi possono preferire un limite CPC fisso anche quando usano l’ottimizzazione automatica per le conversioni.

La direzione indicata da Microsoft è affidare sempre più la gestione della performance ai sistemi automatici, ai budget e agli obiettivi di conversione o di valore, anziché a un tetto CPC. Il compromesso è evidente: automazione potenzialmente più semplice per alcuni inserzionisti, ma meno controllo diretto per le campagne in cui un limite per clic è parte del modello di rischio.

Che cosa verificare prima di intervenire

Prima di attivare AI Max o creare campagne in vista della scadenza di ottobre, conviene controllare:

• se AI Max è effettivamente disponibile nell’account;
• quali impostazioni di corrispondenza dei termini, testo generato automaticamente ed espansione dell’URL finale sono attive;
• se le esclusioni URL e i vincoli relativi al brand o ai contenuti sono configurati correttamente;
• come vengono identificati, modificati e inclusi nei report gli asset generati dall’IA;
• se sia opportuno mantenere le campagne esistenti con limiti Max CPC o procedere a una migrazione;
• se una struttura portfolio sia adatta dal punto di vista operativo e finanziario;
• se il tracciamento delle conversioni e il reindirizzamento verso le landing page siano abbastanza affidabili per sostenere una maggiore automazione.

La direzione generale è chiara, anche se i dettagli del rilascio non lo sono ancora: Microsoft sta ampliando la portata e la flessibilità creativa assistite dall’IA nella ricerca, mentre riduce il ruolo dei limiti CPC a livello di campagna nelle nuove campagne automatiche.