Google cambia la Ricerca in Europa dopo la multa DMA da 460 milioni

Google ha introdotto nell’Unione europea un nuovo layout di Ricerca dopo che la Commissione europea le ha inflitto una multa di 460 milioni di euro per aver favorito i propri servizi nei risultati dedicati a shopping, hotel, trasporti e sport. La modifica punta ad allineare Google al Digital Markets Act (DMA), il regolamento UE che vieta l’auto-preferenza alle grandi piattaforme designate come «gatekeeper». 135

Il cambiamento riguarda soprattutto le ricerche commerciali e di viaggio. I servizi specializzati e di confronto ricevono maggiore visibilità, mentre alcune informazioni che Google presentava direttamente nei propri riquadri integrati — fra cui i prezzi in tempo reale nel carosello interessato — non compaiono più. Google sostiene che questo renda la Ricerca meno utile; per la Commissione, invece, Google non può sfruttare la propria posizione nella ricerca generale per privilegiare servizi concorrenti controllati dal gruppo. 12

Come cambiano i risultati di Google nell’UE

Per le query coinvolte, il nuovo formato prevede:

• un servizio di ricerca specializzato in posizione di rilievo nella parte alta della pagina;
• altri due servizi specializzati con meno dettagli subito sotto;
• un carosello di hotel, compagnie aeree o ristoranti più in basso, dal quale sono state rimosse alcune funzionalità, inclusi i prezzi aggiornati in tempo reale. 2

Si tratta di un cambiamento rilevante rispetto a una pagina più strettamente integrata con i servizi verticali di Google. La Commissione ha stabilito che Google aveva riservato un trattamento preferenziale ai propri risultati per shopping, hotel, trasporti e sport rispetto a quelli di operatori terzi. La sanzione da 460 milioni riguarda la Ricerca ed è distinta da quella da 430 milioni relativa alle restrizioni anti-steering su Google Play: in totale, le due multe DMA ammontano a 890 milioni di euro. 1

Perché Google ha dovuto intervenire

L’articolo 6, paragrafo 5, del DMA vieta ai gatekeeper di classificare o trattare i propri prodotti e servizi in modo più favorevole rispetto a servizi analoghi di terzi. Nel caso di Google Search, l’obbligo riguarda sia i servizi di ricerca verticali di Google sia il modo in cui i suoi contenuti possono essere posizionati o incorporati nei risultati. 3035

L’obiettivo della Commissione non è soltanto modificare la grafica della pagina. È rendere i mercati della ricerca online più equi e contendibili, impedendo a un motore dominante di usare la pagina dei risultati per avvantaggiare le proprie attività a valle. 31

Chi può guadagnarci e quali sono i compromessi

Comparatori e servizi di ricerca specializzati

I beneficiari più diretti potrebbero essere i comparatori e le piattaforme specializzate, che ora ottengono una distribuzione più visibile in Google Search. È un esito coerente con l’obiettivo del DMA: rendere più concreta la possibilità dei concorrenti di contendersi traffico e attenzione. 131

Una posizione più prominente non garantisce però da sola traffico stabile o conversioni. Offre comunque uno spazio che, secondo la Commissione, in precedenza era riservato in modo preferenziale ai servizi verticali di Google.

Utenti che cercano viaggi e attività locali

Google afferma che la scomparsa di prezzi in tempo reale aggregati e di altre funzioni più ricche renda confronto e prenotazione meno immediati. A Reuters ha detto che i propri test avrebbero rilevato un alto livello di insoddisfazione degli utenti e ha definito il cambiamento la maggiore riduzione della qualità del servizio nei suoi 29 anni di storia. 2

Sono valutazioni di Google, non risultati indipendenti pubblicati. L’impatto concreto dipenderà dal fatto che i nuovi collegamenti facilitino davvero il confronto tra offerte concorrenti oppure aggiungano passaggi a chi cerca rapidamente un prezzo, la disponibilità o una via diretta alla prenotazione.

Hotel, compagnie aeree, ristoranti e altre imprese locali

Google sostiene inoltre che le imprese potrebbero ricevere meno traffico diretto gratuito e dipendere maggiormente dagli intermediari. L’azienda cita un calo del 30% del traffico gratuito verso le prenotazioni dirette dopo precedenti modifiche collegate al DMA. 2

Il dato va letto con cautela: è fornito da Google e le informazioni disponibili non riportano metodologia o verifica indipendenti. Il tema economico è reale — più passaggi attraverso comparatori possono modificare i costi di acquisizione dei clienti — ma la dimensione dell’effetto non può essere ricavata dalla sola stima dell’azienda.

È davvero un calo della qualità della ricerca?

Dipende da come si definisce la «qualità».

Secondo Google, una pagina integrata, con informazioni utilizzabili subito come prezzi correnti, è più comoda e può indirizzare gli utenti direttamente ai fornitori. In quest’ottica, dare più risalto ai servizi concorrenti e rimuovere funzioni rende la pagina meno efficiente. 2

La posizione della Commissione è diversa: un’esperienza molto integrata non è neutrale se il gestore della piattaforma favorisce i propri servizi. Per il DMA contano non solo la riduzione dei clic in un percorso gestito da Google, ma anche equità di trattamento e contendibilità del mercato. 131

La disputa, quindi, non riguarda soltanto il design della pagina. Riguarda il peso da attribuire alla comodità generata dall’integrazione di una piattaforma dominante rispetto alla possibilità dei rivali di competere nella stessa pagina dei risultati.

Cosa rischia Google se la misura non sarà ritenuta sufficiente

Google doveva porre fine all’infrazione relativa alla Ricerca entro 60 giorni dalla decisione della Commissione. Il nuovo layout è dunque una misura di conformità, ma non equivale necessariamente a un giudizio definitivo della Commissione sul rispetto delle regole. 1

Il DMA consente alla Commissione di infliggere multe fino al 10% del fatturato mondiale annuo complessivo di un’impresa, percentuale che può salire al 20% in caso di violazioni ripetute. Sono inoltre possibili penalità periodiche fino al 5% del fatturato mondiale medio giornaliero. In presenza di infrazioni sistematiche, dopo un’indagine di mercato possono seguire rimedi aggiuntivi. 33

Il punto da osservare

Il nuovo layout è un banco di prova concreto dell’applicazione del DMA. I comparatori ottengono spazio prezioso; gli utenti potrebbero trovare una pagina meno ricca di informazioni immediate; hotel, ristoranti, compagnie aeree e altri fornitori dovranno valutare se cambiano i flussi di referral e prenotazione.

Le dichiarazioni di Google su insoddisfazione, qualità ridotta e traffico diretto meritano di essere esaminate, non accettate automaticamente. Allo stesso modo, la maggiore visibilità dei concorrenti andrà valutata con dati misurabili: non basta ridistribuire lo spazio nella pagina, bisogna capire se produce una concorrenza effettiva. La valutazione finale della Commissione stabilirà se questo modello diventerà stabile per Google Search in Europa o sarà soltanto un altro passaggio nel percorso di conformità di Google. 12