La pubblicità di Spider-Man sulle BMW fa infuriare i proprietari: ecco perché

All’accensione dell’auto, il conducente può visualizzare il messaggio: «Sorpresa! Spider-Man è appena arrivato nella tua BMW!» . Se lo seleziona, parte un’animazione a schermo intero con musica e giochi di luce dell’abitacolo. Il contenuto mostra anche Spider-Man insieme a una BMW iX3, in una promozione incrociata che pubblicizza sia il film sia il veicolo concept .

BMW sottolinea che l’animazione non si avvia da sola: è necessario toccare il banner. Il punto contestato dai proprietari, però, è che il messaggio promozionale resta visibile ogni volta che l’auto viene avviata, anche senza interagire con lo schermo .

La reazione dei proprietari

La protesta è esplosa sui social network e nei forum automobilistici. Molti proprietari sostengono che un’auto acquistata per decine di migliaia di dollari — in alcuni casi oltre 50.000 — non dovrebbe trasformarsi in uno spazio pubblicitario . Un commento diventato virale recita: «Paghi 50-100 mila dollari per un’auto e ti ritrovi comunque le pubblicità. Ora ci serve un ad blocker per le auto» .

Il paragone più ricorrente è quello con Songs of Innocence degli U2, l’album che nel 2014 venne aggiunto automaticamente alle librerie iTunes di molti utenti . Per i critici, il problema non è soltanto il film scelto: è il principio secondo cui il costruttore può inserire contenuti commerciali in un prodotto già acquistato e connesso a Internet.

Come si difende BMW

BMW descrive l’iniziativa come una «festive animation», cioè un’animazione celebrativa, e come una «special surprise» per i clienti . La casa tedesca la presenta come parte di una collaborazione più ampia con Sony Pictures e Marvel, legata anche alla presenza di veicoli BMW nel film .

L’azienda insiste su tre elementi: l’esperienza completa richiede un’azione volontaria del conducente, la campagna è limitata nel tempo e il banner fa parte di una partnership promozionale, non di un programma permanente di pubblicità sul cruscotto . Bernd Körber, vicepresidente senior per il marchio e la gestione dei prodotti BMW, ha definito «appropriato» il lancio della collaborazione .

Questa spiegazione, tuttavia, non ha placato le critiche. Per molti automobilisti, il fatto che il video non parta automaticamente non risolve la questione principale: il loro display personale viene comunque utilizzato per attirare l’attenzione su un prodotto di terzi.

La promessa del 2023 che è tornata a galla

La polemica è particolarmente aspra perché contrasta con dichiarazioni pubbliche rilasciate da BMW meno di tre anni fa.

Nel dicembre 2023 Stephan Durach, allora vicepresidente senior del BMW Group per lo sviluppo della connected company, aveva escluso la vendita di spazio sui display interni per trasmettere spot pubblicitari. Durante un incontro con i giornalisti aveva definito l’abitacolo «uno spazio privato» .

«Dire che vendo lo schermo per trasmettere uno spot, non lo vedo. È uno spazio privato», aveva dichiarato Durach, in una frase ripresa da diverse testate . Per questo molti proprietari considerano la campagna di Spider-Man non una semplice eccezione creativa, ma una retromarcia rispetto a un impegno preciso .

Il precedente degli abbonamenti per i sedili riscaldati

La sfiducia nei confronti di BMW arriva anche da una controversia precedente. Tra il 2022 e il 2023 la casa automobilistica aveva proposto, in alcuni mercati, abbonamenti mensili per attivare funzioni già supportate dall’hardware dell’auto, tra cui i sedili riscaldati. Il costo indicato era di circa 18 dollari al mese .

La reazione fu negativa perché i clienti avevano già pagato l’auto e i relativi componenti. Nel settembre 2023 BMW abbandonò l’abbonamento per i sedili riscaldati dopo le proteste, mentre alcuni dirigenti ammisero in seguito che l’idea era stata un «errore» .

Per i critici, i due episodi seguono lo stesso schema: l’azienda mette alla prova un nuovo modo di monetizzare ciò che il cliente possiede già, incontra una forte opposizione e poi cerca un altro confine da spostare . Nel primo caso si trattava di funzioni dell’auto; ora è il display, percepito come parte dell’esperienza privata di guida.

Perché il caso potrebbe riguardare tutta l’industria automobilistica

La collaborazione promozionale tra Sony Pictures e BMW sarebbe inserita in un accordo dal valore mediatico globale di 309 milioni di dollari, descritto come la più grande partnership mai realizzata tra il settore automobilistico e quello cinematografico .

Per i sostenitori della campagna, si tratta di un modo innovativo per collegare un film, un marchio automobilistico e un’esperienza digitale. Per i detrattori, invece, apre una porta che altri costruttori potrebbero decidere di attraversare: quella dei cruscotti trasformati in cartelloni pubblicitari mobili.

La domanda centrale non riguarda quindi soltanto Spider-Man o la durata di due settimane dell’iniziativa. Riguarda il controllo che il proprietario mantiene sul prodotto dopo l’acquisto: un aggiornamento via Internet può aggiungere messaggi commerciali a un’auto senza un consenso esplicito? E il cliente avrà sempre un modo semplice per disattivarli?

Il commentatore di marketing Tom Goodwin ha avvertito che i ricavi immediati di operazioni simili potrebbero essere inferiori al danno a lungo termine per l’immagine del marchio . Per una casa automobilistica che vende anche esclusività e comfort, l’idea di usare l’abitacolo come spazio pubblicitario rischia di essere molto più costosa di quanto sembri.