ChatGPT Ads arriva in 31 mercati europei: guida a piani, privacy e regole

Dal 24 agosto 2026, OpenAI prevede di estendere ChatGPT Ads a 31 mercati europei. La pubblicità sarà visibile inizialmente solo agli utenti dei piani Free e Go e verrà scelta in base al contesto della conversazione in corso, non sulla base di un profilo pubblicitario personalizzato.

Per OpenAI si tratta di un’espansione importante del proprio business pubblicitario. Per gli utenti europei, invece, il punto centrale sarà capire se gli annunci potranno convivere con la riservatezza delle conversazioni senza confondersi con le risposte del chatbot.

Quali Paesi sono inclusi?

Il lancio coprirà tutti i 27 Stati membri dell’Unione europea, oltre a Islanda, Liechtenstein, Norvegia e Svizzera. I 31 mercati sono:

• Austria
• Belgio
• Bulgaria
• Croazia
• Cipro
• Cechia
• Danimarca
• Estonia
• Finlandia
• Francia
• Germania
• Grecia
• Ungheria
• Irlanda
• Italia
• Lettonia
• Lituania
• Lussemburgo
• Malta
• Paesi Bassi
• Polonia
• Portogallo
• Romania
• Slovacchia
• Slovenia
• Spagna
• Svezia
• Islanda
• Liechtenstein
• Norvegia
• Svizzera

Secondo OpenAI, la pubblicità consentirà alle aziende europee di raggiungere le persone mentre stanno cercando informazioni, confrontando prodotti o valutando una decisione d’acquisto.

Quali utenti vedranno gli annunci?

Gli annunci potranno comparire sui piani Free e Go. Gli account Plus, Pro, Business, Enterprise ed Edu dovrebbero invece restare privi di pubblicità.

OpenAI afferma inoltre che non mostrerà annunci agli account identificati come appartenenti a persone di età inferiore ai 18 anni. La valutazione può basarsi sulle informazioni sull’età associate all’account e, quando disponibile, sulla stima dell’età. Nell’Unione europea quest’ultima funzione è ancora in fase di distribuzione, quindi la copertura pratica di questa tutela potrebbe evolvere dopo il lancio.

Anche le Chat temporanee non mostreranno annunci.

Come funzionerà il targeting senza personalizzazione?

Al debutto, OpenAI non offrirà pubblicità personalizzata nello Spazio economico europeo e in Svizzera. Gli annunci potranno essere abbinati all’argomento e all’intento apparente della chat in corso. Il sistema iniziale non dovrebbe usare la cronologia delle conversazioni precedenti, la memoria, le interazioni passate con gli annunci o gli interessi dedotti dell’utente per selezionare una pubblicità.

La differenza è rilevante: chi chiede consigli sull’attrezzatura da trekking potrebbe visualizzare un annuncio legato a quel contesto di acquisto, ma il lancio europeo non dovrebbe trasformare le conversazioni passate in un profilo pubblicitario più ampio.

I materiali generali di OpenAI sulla pubblicità descrivono anche strumenti per gestire la personalizzazione e cancellare i dati utilizzati per gli annunci. Un eventuale passaggio futuro a una personalizzazione più estesa in Europa dipenderebbe però dal rispetto delle norme sulla privacy e dall’esistenza di controlli adeguati per gli utenti: non fa parte del modello iniziale annunciato per l’Europa.

Che aspetto avranno le pubblicità?

Gli annunci saranno collocati sotto la fine di una risposta di ChatGPT, con un’etichetta chiara che li identificherà come contenuti sponsorizzati. Saranno inoltre separati visivamente dalla risposta del modello. Un annuncio potrà contenere il nome e il logo dell’azienda, un titolo, un testo descrittivo, un’immagine e un link verso una pagina di destinazione.

OpenAI sostiene che la pubblicità non modificherà, non ordinerà e non influenzerà la risposta generata da ChatGPT. La distinzione visiva tra contenuto editoriale del modello e messaggio commerciale sarà quindi essenziale per mantenere la fiducia degli utenti.

Quali dati potranno vedere gli inserzionisti?

Gli inserzionisti non riceveranno le chat degli utenti, la cronologia delle conversazioni, i ricordi salvati o i dati personali. OpenAI afferma inoltre di non vendere i dati dei clienti agli inserzionisti. Le aziende riceveranno invece informazioni aggregate e non identificative sulle prestazioni, come impression e clic.

La misurazione delle campagne potrà includere:

• impression;
• clic;
• spesa;
• percentuale di clic, o CTR;
• costo medio per clic e per mille impression;
• conversioni.

Gli inserzionisti potranno anche aggiungere parametri UTM statici agli URL delle pagine di destinazione, così da misurare il traffico proveniente da ChatGPT attraverso i normali strumenti di analisi.

Il meccanismo crea quindi una separazione precisa: la piattaforma usa il contesto della conversazione per scegliere l’annuncio, ma l’inserzionista non vede la conversazione sottostante. Questo può limitare l’esposizione diretta dei dati, ma rende ancora più importanti le regole interne di OpenAI su selezione, conservazione, spiegazione e controllo degli annunci.

Quali conversazioni sono escluse?

OpenAI afferma che gli annunci non verranno collocati accanto a conversazioni su salute personale, salute mentale, politica o altri argomenti sensibili e regolamentati. Le politiche pubblicitarie più ampie escludono inoltre contesti che riguardano utenti vulnerabili e temi come sicurezza dei minori, autolesionismo, attività pericolose o illecite, odio, disinformazione, armi, gioco d’azzardo, tabacco, contenuti sessuali o violenti espliciti e situazioni sensibili per la privacy.

La pubblicità politica non è consentita, mentre numerose categorie regolamentate sono vietate, limitate o sottoposte a revisione. Le categorie inizialmente ammesse riguardano soprattutto prodotti per lo stile di vita e la casa, servizi locali, viaggi ed esperienze, prodotti digitali e formazione.

Per gli utenti, queste limitazioni dovrebbero ridurre la presenza di messaggi commerciali nei momenti più delicati. Per gli inserzionisti, significano invece uno spazio pubblicitario più ristretto e controlli di sicurezza del marchio più severi rispetto a quelli di una piattaforma tradizionale di ricerca o social.

Come acquisteranno le campagne le aziende?

All’inizio, gli inserzionisti europei potranno accedere alle campagne attraverso il team Ads Solutions di OpenAI, agenzie partner e partner tecnologici. Tra le agenzie citate figurano Publicis, Omnicom, WPP, Havas, Dentsu e MediaPlus.

OpenAI ha descritto anche un percorso self-service tramite Ads Manager. Le informazioni disponibili indicano che le aziende registrate nei 31 mercati europei potranno iniziare ad aprire account pubblicitari nella settimana del 24 agosto, mentre l’acquisto completamente autonomo delle campagne è stato descritto come un passaggio successivo dell’estate. La distinzione operativa tra apertura dell’account e gestione self-service completa non è però ancora del tutto chiara nei resoconti disponibili.

Il sistema previsto supporta campagne basate sul CPM, denominate Reach, e campagne basate sul CPC, denominate Clicks. Le campagne utilizzeranno offerte massime impostate dall’inserzionista e un’asta di secondo prezzo ponderata per la rilevanza, con report sulle principali metriche di distribuzione e rendimento.

Se il self-service verrà esteso come previsto, anche le aziende più piccole potranno raggiungere gli utenti di ChatGPT senza dover necessariamente passare da una grande agenzia. Crescerà però anche il peso dei sistemi automatici di revisione, dei controlli sulle categorie, della qualità della misurazione e della trasparenza verso gli inserzionisti.

Perché il Digital Services Act può diventare decisivo?

La Commissione europea starebbe valutando se ChatGPT possa rientrare nella categoria dei motori di ricerca online di dimensioni molto grandi prevista dal Digital Services Act, il regolamento europeo sui servizi digitali. Secondo un report, ChatGPT Search avrebbe raggiunto circa 159,1 milioni di destinatari attivi mensili nell’UE nei sei mesi conclusi il 31 marzo 2026, superando la soglia indicata di 45 milioni. Il superamento della soglia, tuttavia, non determina automaticamente la classificazione giuridica: la decisione spetta alla Commissione.

Un’eventuale designazione come piattaforma di dimensioni molto grandi potrebbe comportare obblighi più rigorosi, tra cui:

• valutazioni e misure di mitigazione dei rischi sistemici;
• audit indipendenti;
• accesso a dati e informazioni per autorità e ricercatori autorizzati;
• un archivio pubblico della pubblicità.

Il Digital Services Act richiede inoltre che gli annunci siano riconoscibili e vieta il targeting dei minori e quello basato su dati personali sensibili.

Questo contesto aiuta a spiegare il debutto prudente basato sul targeting contestuale. La scelta può ridurre alcuni rischi immediati legati a privacy e governance della piattaforma, ma non elimina la necessità di garanzie chiare. Un futuro passaggio alla personalizzazione su scala europea dovrebbe affrontare con attenzione base giuridica, consenso o controlli dell’utente, utilizzo dei dati e trasparenza. Si tratta di una possibile conseguenza, non di una tempistica confermata da OpenAI.

Cosa significa il lancio per utenti e aziende?

Per gli utenti, il cambiamento più concreto è semplice: dal 24 agosto chi utilizza ChatGPT con un piano Free o Go in uno dei 31 mercati interessati potrebbe vedere annunci sponsorizzati sotto le risposte. Gli utenti Plus, Pro, Business, Enterprise ed Edu dovrebbero restare esclusi, così come le Chat temporanee e gli account identificati come appartenenti a minori di 18 anni.

Per gli inserzionisti, ChatGPT offre accesso a persone che stanno facendo ricerche o valutando un acquisto, ma con targeting contestuale, categorie limitate, condivisione ridotta dei dati e un sistema di acquisto inizialmente gestito attraverso OpenAI e i suoi partner.

Per OpenAI, l’Europa sarà soprattutto un test: capire se la pubblicità può contribuire a finanziare un accesso più ampio ai suoi servizi senza compromettere la percezione di privacy delle conversazioni. La prima fase rinuncia al targeting personalizzato; la direzione di lungo periodo dipenderà dalla risposta degli utenti, dai risultati degli annunci contestuali, dall’espansione degli strumenti self-service e dall’orientamento delle autorità europee.