Google cambia uso degli IP in EU, UK e Svizzera: cosa devono fare gli advertiser per essere in regola

Perché questo cambio di finalità richiede il consenso GDPR

Gli indirizzi IP sono dati personali ai sensi del GDPR . Poiché Google modifica lo scopo del trattamento (da consegna tecnica a misurazione e personalizzazione pubblicitaria), il nuovo utilizzo richiede il consenso affermativo dell'utente nelle regioni coinvolte . Gli inserzionisti devono quindi garantire la conformità con la EU User Consent Policy (EU UCP) di Google . Se un utente non acconsente, Google non potrà utilizzare il suo indirizzo IP per queste finalità pubblicitarie.

Registrazioni framework e aggiornamenti delle informative

Publisher e inserzionisti devono aggiornare i propri flussi di consenso e le informative per spiegare che gli indirizzi IP potrebbero essere utilizzati per misurare e personalizzare gli annunci . I requisiti principali di conformità includono:

• Applicazione della EU UCP di Google: Google ha comunicato agli inserzionisti che è necessario rispettare la EU User Consent Policy laddove sia richiesto il consenso .
• Consent Mode v2: Un aggiornamento separato di giugno 2026 sulla privacy di Google rende ad_storage l'unica autorità per la raccolta di dati pubblicitari per gli account Google Ads collegati a un sito . Questo è rilevante per la progettazione dei segnali di consenso, ma le fonti fornite non lo stabiliscono come l'unico meccanismo per gestire la modifica degli IP di agosto 2026 .
• Implementazione CMP/TCF: Le fonti fornite non contengono dettagli sufficienti per verificare i precisi requisiti di registrazione IAB TCF o CMP certificata Google per questa specifica modifica. Publisher e inserzionisti dovrebbero considerare l'implementazione CMP/TCF come un aspetto di progettazione della conformità da verificare con la documentazione aggiornata di Google e i propri obblighi legali.

Tecnologie di miglioramento della privacy citate da Google

Le fonti disponibili non forniscono dettagli specifici sulle esatte tecnologie di miglioramento della privacy (PET) che Google cita come garanzie per questa modifica. Ciò che è documentato è il ruolo dei controlli basati sul consenso e la modifica di giugno 2026 che rende ad_storage il controllo chiave per la raccolta di dati pubblicitari negli account Google Ads collegati . Tuttavia, le fonti su questo specifico annuncio relativo agli IP non dettagliano un insieme nominato di PET, come la privacy differenziale, la k-anonimato o l'elaborazione sul dispositivo.

Tensioni normative che fanno da sfondo all'annuncio

Il riutilizzo degli IP da parte di Google arriva in un contesto di attriti normativi.

L'inversione di rotta di Google sul fingerprinting — A dicembre 2024, Google ha modificato le sue policy pubblicitarie per consentire il fingerprinting, una tecnica che permette agli inserzionisti di raccogliere dati estesi sugli utenti, inclusi indirizzi IP e informazioni specifiche del dispositivo . I difensori della privacy hanno criticato la mossa come una mancanza di rispetto per la privacy degli utenti .

Le critiche dell'ICO — L'Information Commissioner's Office (ICO) del Regno Unito ha criticato la direzione della policy di Google sul fingerprinting, definendola irresponsabile e notando che il fingerprinting può minare il controllo e la trasparenza per l'utente .

Il parere dell'ICO del maggio 2026 sulle regole del consenso — Il 18 maggio 2026, l'ICO ha pubblicato un parere al governo del Regno Unito sulle potenziali modifiche ai requisiti di consenso del PECR per le tecnologie di archiviazione e accesso . L'ICO ha raccomandato un approccio basato sul rischio in base al quale alcune attività pubblicitarie online a basso rischio potrebbero operare senza il consenso dell'utente, mentre il tracciamento a rischio più elevato sarebbe trattato diversamente . L'ICO ha anche sottolineato che per ora nulla è cambiato legalmente: le attuali regole sul consenso rimangono in vigore fino a quando la legge non verrà modificata .

Tensione — Google sta procedendo con la misurazione e personalizzazione degli annunci basata sugli IP, mentre l'ICO ha suggerito che in futuro alcune attività pubblicitarie a basso rischio potrebbero non richiedere il consenso, ma le regole attuali non sono cambiate .

L'onere della conformità: gli advertiser sono responsabili finché Google non implementa il proprio meccanismo di scelta

L'onere immediato della conformità ricade sugli inserzionisti, poiché Google ha comunicato che inizierà a utilizzare gli IP per la misurazione e personalizzazione degli annunci in SEE, UK e Svizzera, e le fonti indicano che per questo utilizzo è richiesto il consenso . Ciò significa:

• Gli inserzionisti devono ottenere e trasmettere i segnali di consenso appropriati per la raccolta e l'uso degli indirizzi IP per la misurazione e personalizzazione degli annunci, laddove richiesto .
• Il meccanismo di scelta rivolto all'utente di Google non risulta ancora implementato nelle fonti fornite. Fino a quando un flusso di scelta controllato da Google non sarà disponibile e chiaramente applicabile, l'onere pratico rimane sugli inserzionisti e sui publisher per gestire il consenso attraverso i propri flussi .
• Nelle fonti fornite non è stabilita una data specifica di implementazione per una tale interfaccia di scelta di Google, quindi il periodo intermedio che inizia il 3 agosto 2026 (o subito dopo) pone l'onere operativo della conformità sul lato inserzionista/publisher .

Riepilogo rapido: dettagli chiave della modifica

Il messaggio chiave è questo: Google sta cambiando la finalità per cui utilizza gli indirizzi IP in UE, Regno Unito e Svizzera, passando dalla consegna tecnica degli annunci alla misurazione e personalizzazione pubblicitaria, e le fonti indicano che ciò richiede il consenso affermativo dell'utente nelle regioni interessate . Fino a quando un meccanismo di scelta controllato da Google non sarà chiaramente implementato e applicabile, l'obbligo pratico di conformità ricade sugli inserzionisti e sui publisher che gestiscono i propri flussi di consenso .