Nike chiude migliaia di canali online in Cina: cosa cambia per ricavi, distributori e rivali

La decisione arriva mentre il business cinese attraversa una fase particolarmente difficile. Nel quarto trimestre dell’esercizio fiscale 2026, le vendite di Nike nella regione della Grande Cina sono diminuite del 17% a cambi costanti, segnando il sesto trimestre consecutivo in calo . L’amministratore delegato Elliott Hill ha definito la Cina “la strada più lunga” nel piano di rilancio dell’azienda .

Controllo del marchio: Nike vuole ridurre sconti e confusione

La ragione principale della svolta è il controllo dell’identità del marchio. Nike ha riconosciuto che la propria presenza online in Cina era diventata “troppo frammentata”: oltre 1.000 vetrine digitali, molte delle quali gestite da partner della rete fisica, proponevano prezzi diversi e forti sconti .

Secondo Cathy Sparks, responsabile di Nike per la Grande Cina, il mercato digitale aveva bisogno di essere ricomposto e semplificato . Concentrando le vendite su pochi canali ufficiali, Nike potrà gestire direttamente:

• il livello dei prezzi;
• la presentazione dei prodotti;
• le promozioni;
• l’esperienza d’acquisto;
• i dati sui consumatori.

Un rapporto degli analisti di BNP Paribas ha indicato proprio negli sconti non autorizzati una delle cause del deterioramento del valore percepito del marchio . L’obiettivo è tornare a difendere il posizionamento premium, evitando che lo stesso modello venga offerto contemporaneamente a prezzi molto diversi su decine di piattaforme.

Valutazione: positiva per il controllo del marchio, ma con elevati rischi di esecuzione.

Ricavi: nel breve periodo il contraccolpo sembra inevitabile

La riorganizzazione arriva in un momento di forte pressione sui ricavi. Oltre al calo del 17% nella Grande Cina nel quarto trimestre fiscale 2026, Nike ha previsto una diminuzione dei ricavi complessivi tra il basso e il medio intervallo a una cifra nella prima metà dell’esercizio fiscale 2027 .

La stima da 500 milioni a 1 miliardo di dollari

Un rapporto di BNP Paribas ha stimato che il cambiamento potrebbe avere un impatto sui ricavi compreso tra 500 milioni e 1 miliardo di dollari . È però un dato da leggere con cautela: la stima deriva da un rapporto di analisti che cita a sua volta una notizia dei media cinesi e non rappresenta una previsione ufficiale di Nike .

Nike non ha fornito una stima precisa dell’impatto specifico sulla Cina. L’intervallo è quindi plausibile, ma non confermato.

Topsports e Pou Sheng tra i più esposti

• Topsports: le vendite online di prodotti Nike rappresentavano circa il 22% dei ricavi del gruppo nell’esercizio concluso il 28 febbraio 2026 . Il 22 luglio la società ha confermato di aver ricevuto da Nike la comunicazione formale della cessazione delle vendite online dal 1° gennaio 2027. Il titolo è crollato del 24% nella seduta . Topsports ha definito “significativo” l’impatto negativo nel breve termine, pur dichiarando di voler mantenere la collaborazione offline con Nike e di cercare nuove opportunità di crescita .
• Pou Sheng: Nike ha comunicato alla società la cessazione delle vendite online con la stessa decorrenza. Per l’esercizio concluso a dicembre 2025, le vendite online di Nike contribuivano per circa il 15% dei ricavi di Pou Sheng, mentre il contributo agli utili era considerato non significativo . La società aveva già pubblicato a febbraio 2026 un avvertimento sugli utili, citando il peggioramento della domanda dei consumatori e le difficoltà legate alle scorte .

Entrambi i distributori continueranno a vendere prodotti Nike nei negozi fisici. Il taglio riguarda però i loro canali digitali, sempre più importanti nel commercio al dettaglio cinese.

Valutazione: probabile calo dei ricavi nel breve periodo. La stima di 500 milioni-1 miliardo di dollari è possibile, ma non è una previsione ufficiale di Nike.

Posizione competitiva: Anta e Li Ning partono avvantaggiate

Nike ha perso terreno rispetto ai marchi sportivi cinesi. Anta ha superato Nike per quota di mercato nel settore dell’abbigliamento sportivo in Cina, mentre anche Li Ning ha guadagnato spazio . Bloomberg ha avvertito che Nike potrebbe non riconquistare mai il primo posto nel Paese .

Il rischio più immediato è che la chiusura di migliaia di vetrine online riduca visibilità e comodità d’acquisto proprio mentre i consumatori si stanno orientando verso i marchi nazionali. Nike potrebbe perdere ulteriore quota prima che i benefici di un’immagine più esclusiva e coerente si facciano sentire .

Inoltre, i distributori potrebbero spostare spazio espositivo, investimenti pubblicitari e attenzione commerciale verso Anta, Li Ning o altri marchi, rendendo più difficile per Nike recuperare rapidamente il terreno perduto.

Valutazione: da neutrale a negativa nel breve periodo; incerta nel lungo termine. Il divario con i rivali locali oggi si sta ampliando, non riducendo.

La reazione dei distributori: dalle indiscrezioni alla conferma ufficiale

La sequenza degli eventi mostra la tensione tra Nike e i suoi partner cinesi.

• Fine giugno 2026: le indiscrezioni sul piano provocarono un calo del 12% del titolo Topsports. La società dichiarò di non aver ricevuto alcuna comunicazione ufficiale da Nike, pur precisando che le due aziende discutono periodicamente diversi aspetti della collaborazione .
• 21-22 luglio 2026: Nike notificò formalmente Topsports e Pou Sheng. Topsports confermò di aver ricevuto la comunicazione e annunciò che le vendite online dei prodotti Nike sulle proprie piattaforme in Cina continentale sarebbero terminate completamente dal 1° gennaio 2027 . Le azioni della società persero il 24% nella giornata.

La collaborazione offline, tuttavia, non viene interrotta. Il nuovo modello separa quindi nettamente il ruolo dei distributori nei negozi fisici da quello nei canali digitali.

Cosa resta da capire

La scommessa di Nike è chiara: recuperare attraverso i propri canali digitali almeno una parte dei volumi persi dai distributori, mantenendo però prezzi più stabili e un’esperienza di marca più controllata.

Il problema è il tempismo. La società sta cercando di ricostruire la domanda in Cina dopo sei trimestri consecutivi di contrazione, mentre Anta e Li Ning hanno già conquistato quote di mercato . Trasferire le vendite sui canali ufficiali può migliorare il controllo, ma non garantisce che i clienti tornino a comprare Nike.

I principali punti da tenere presenti sono:

• la stima di un impatto da 500 milioni a 1 miliardo di dollari proviene da BNP Paribas e non da Nike ;
• Nike continuerà a vendere online tramite il proprio sito, la propria app e gli store ufficiali su Tmall, JD.com e Douyin ;
• la strategia presuppone che i canali diretti riescano a recuperare rapidamente parte dei volumi all’ingrosso persi;
• data la posizione più debole del marchio, molti analisti dubitano che il recupero possa avvenire in tempi brevi .

In sintesi, Nike sta scegliendo il controllo al posto della capillarità. È una decisione potenzialmente utile per difendere il valore del marchio, ma costosa e rischiosa in un mercato in cui la priorità, almeno nel breve periodo, resta tornare a crescere.