Greta Garbo generata con l’IA per SKF: lo spot tra innovazione e polemiche

Lo spot di SKF con Greta Garbo mette insieme due elementi inattesi: una star del cinema riportata sullo schermo con l’intelligenza artificiale e la promozione di cuscinetti magnetici per uso industriale. Lanciata il 30 settembre 2026, la campagna richiama anche un precedente storico: Garbo era già apparsa in un filmato che promuoveva le industrie svedesi, tra cui SKF. L’azienda rilancia inoltre un modello di pagamento che afferma di aver introdotto nel 1919. 1211

Il progetto è stato sviluppato con la famiglia e i rappresentanti dell’eredità dell’attrice. La reazione, però, è stata tutt’altro che unanime: allo stupore e agli apprezzamenti si sono affiancati ironia e critiche, insieme a una domanda più ampia su chi possa autorizzare nuove performance commerciali di persone scomparse. 1210

Come è stata ricreata Greta Garbo

Secondo SKF, la figura digitale non è stata costruita usando fotografie o spezzoni d’archivio dell’attrice, anche per questioni di copyright. La produzione è partita invece da prompt testuali e dalla performance di un attore, usato come modello per il personaggio generato dall’IA. 312

Per creare l’immagine e i movimenti sono stati impiegati strumenti di ByteDance, Google e Kuaishou. La voce di Garbo è stata ricostruita utilizzando materiale audio tratto da uno dei suoi primi film, con autorizzazione. 3

La collaborazione con la famiglia e con l’eredità di Garbo è una parte centrale del progetto. Ma, anche con il loro consenso, lo spot mette in scena parole e azioni che l’attrice non ha mai pronunciato o compiuto. 1011

Cosa promuove la campagna e cosa significa «pagare come nel 1919»

Il prodotto pubblicizzato sono i cuscinetti magnetici di SKF: grazie alla levitazione magnetica, riducono il contatto meccanico tra le parti. L’azienda sostiene che questa tecnologia possa eliminare l’attrito nel cuscinetto; non significa che l’intera macchina in cui viene installato non consumi energia. 211

La campagna ripropone anche un modello di pagamento che SKF dice di aver introdotto nel 1919. In base a questa formula, il cliente paga la soluzione nel tempo facendo affidamento sul risparmio energetico che genera. Il richiamo al passato, quindi, non è soltanto uno slogan: collega un vecchio modo di affrontare il costo iniziale di una tecnologia alla proposta attuale dell’azienda. 11

Perché lo spot ha suscitato reazioni contrastanti

Vedere una star del cinema in una pubblicità di componenti industriali è già di per sé un accostamento insolito. Reuters ha riportato reazioni che vanno dal dibattito agli elogi, fino alla derisione; il New York Times ha osservato che non tutti hanno trovato convincente la somiglianza digitale. 12

Per chi apprezza l’operazione, l’IA offre un modo originale per attirare l’attenzione su un prodotto tecnico e richiamare la storia di Garbo con SKF. Per i critici, invece, l’idea può sembrare bizzarra e la replica non risultare del tutto credibile. 12

Il nodo etico delle performance postume

Il caso viene descritto da alcuni commentatori come una forma di «resurrezione sintetica»: l’IA fa apparire una persona scomparsa mentre parla e agisce in un’opera nuova. Il coinvolgimento della famiglia e dell’eredità distingue il progetto da un uso non autorizzato, ma non può chiarire che cosa avrebbe voluto Garbo. 910

Restano quindi questioni che vanno oltre la somiglianza: come informare il pubblico che una performance è stata generata dall’IA? E quali limiti dovrebbero valere quando l’immagine di una persona scomparsa viene usata per vendere un prodotto? Lo spot di SKF non offre una risposta definitiva, ma rende difficile ignorare il problema.