McDonald’s usa l’IA per suggerire i prezzi: perché lo stesso Big Mac può costare diversamente

McDonald’s utilizza strumenti di intelligenza artificiale per suggerire prezzi diversi da un ristorante all’altro, invece di applicare una tariffa unica in tutti i punti vendita. Il sistema stima quanto i clienti di una determinata zona potrebbero essere disposti a pagare per ciascun prodotto. 12

Questo non significa necessariamente che ogni cliente veda un prezzo personalizzato: le fonti descrivono raccomandazioni legate al singolo ristorante e al menu, non prezzi diversi assegnati individualmente alle persone.

Come vengono formulate le raccomandazioni

Secondo Reuters, il sistema usa algoritmi di apprendimento automatico per analizzare milioni di transazioni e calcolare quello che l’azienda definisce il prezzo «ottimale» per ogni prodotto in ciascun ristorante. 1 Tra gli elementi considerati ci sono la domanda locale e una stima della disponibilità a pagare dei clienti; le ricostruzioni citano anche i prezzi dei concorrenti vicini e gli obiettivi di prezzo della società. 167

Le informazioni disponibili, tuttavia, non spiegano nel dettaglio quanto pesi ciascun fattore né come venga tradotto in una specifica raccomandazione. Il sistema fornisce indicazioni: McDonald’s sostiene che i franchisee, cioè i proprietari che gestiscono ristoranti in franchising, restano liberi di decidere i propri prezzi. 12

Prezzi diversi anche a poca distanza

Reuters riferisce che i prezzi possono variare tra ristoranti della stessa zona. In alcuni casi, il prezzo di un Big Mac può essere diverso anche tra punti vendita distanti solo pochi chilometri, compresi ristoranti gestiti dallo stesso franchisee. 24

Queste differenze mostrano che non esiste necessariamente un prezzo identico ovunque, ma non provano da sole che una raccomandazione dell’IA abbia causato il divario in un determinato caso. Né le fonti permettono di stabilire quanto spesso i proprietari ignorino o modifichino i suggerimenti.

Perché casa madre e franchisee possono essere in disaccordo

La sede centrale può puntare a obiettivi di prezzo e redditività validi per l’intera rete. Un franchisee, invece, può temere che un prezzo suggerito non funzioni per i clienti del proprio ristorante o li spinga a scegliere un’alternativa. È qui che una raccomandazione automatizzata può trasformarsi in una questione di autonomia e rapporti commerciali.

McDonald’s afferma che gli operatori sono liberi di fissare i prezzi, mentre alcuni proprietari hanno riferito a Reuters di sentirsi sotto pressione per seguire gli strumenti e le indicazioni dell’azienda. Le testimonianze riportate non dimostrano, da sole, che i prezzi siano imposti o chiariscono quali conseguenze vi siano per chi non segue i suggerimenti. 12

Il rischio per la fiducia dei clienti

Prezzi calibrati sulla disponibilità a pagare locale possono suscitare malumore se i clienti scoprono che lo stesso prodotto costa di più in un ristorante vicino. Reuters segnala anche possibili attenzioni sul fronte antitrust: si tratta di un rischio di scrutinio, non di una conclusione che il sistema violi la legge. 12