Google conserva AdX, ma per sei anni dovrà cambiare le regole dell’ad tech

Google non sarà costretta a vendere AdX né a smantellare la propria attività di tecnologia pubblicitaria. Dovrà però rispettare per sei anni una serie di obblighi imposti da un tribunale federale statunitense, pensati per riaprire alla concorrenza i mercati in cui è stata giudicata responsabile di avere mantenuto illegalmente un monopolio.

La giudice distrettuale Leonie Brinkema ha scelto rimedi comportamentali anziché la separazione delle attività richiesta dal Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti e dagli Stati che hanno promosso la causa. La durata fissata è di sei anni, non i 15 chiesti dalle autorità. 10

AdX resta a Google, ma cambiano le condizioni di accesso

Il tribunale ha respinto le misure strutturali proposte dal Dipartimento di Giustizia: la cessione di AdX e l’obbligo di rendere open source la logica dell’asta finale del server pubblicitario per editori di Google. Google conserva quindi AdX e il proprio publisher ad server, strumenti offerti insieme nella piattaforma Google Ad Manager. 15

La scommessa della giudice è che nuove regole di accesso e interoperabilità possano correggere il danno concorrenziale senza gli effetti dirompenti di una vendita forzata. In particolare, Google dovrà consentire ai server pubblicitari per editori concorrenti di accedere alle offerte in tempo reale di AdX. Secondo Brinkema, questa apertura può ripristinare una concorrenza «molto necessaria», rendendo non indispensabile la dismissione dell’exchange. 10

Per chi non segue quotidianamente l’ad tech: AdX è l’exchange, cioè il mercato automatizzato in cui domanda e offerta di spazi pubblicitari online si incontrano in aste pressoché istantanee. Il publisher ad server è invece il software con cui gli editori gestiscono la vendita degli spazi sui propri siti.

Gli obblighi in vigore per sei anni

Le misure colpiscono le regole e i legami commerciali che, secondo il procedimento, rendevano più difficile per gli editori usare strumenti alternativi a quelli di Google:

• Regole delle aste più aperte. Google dovrà modificare le regole che disciplinano le proprie aste pubblicitarie online per sei anni. 10
• Stop all’abbinamento obbligato tra ad server e AdX. Non potrà più pretendere che un sito o un editore che usa il suo ad server utilizzi anche AdX. 10
• Meno lock-in per gli editori. L’interoperabilità dovrà rendere concretamente più praticabile l’uso di ad server concorrenti, senza rinunciare alla domanda e alle offerte in tempo reale disponibili su AdX. 10
• Un monitor interno per l’antitrust. Google dovrà nominare un responsabile interno di controllo della conformità alle norme antitrust, con poteri più limitati rispetto a quelli richiesti dal governo. 10

In sostanza, la sentenza non separa l’exchange dal server pubblicitario di Google: prova invece a far sì che concorrenti ed editori possano interagire con AdX senza dover restare dentro l’intero ecosistema dell’azienda.

Perché la vendita forzata è stata respinta

Il Dipartimento di Giustizia sosteneva che, dopo l’accertamento del monopolio, fosse necessaria una separazione strutturale e che Google dovesse vendere AdX. Brinkema non ha condiviso questa valutazione e ha accolto la maggior parte dei rimedi comportamentali proposti. 15

Il ragionamento ruota attorno all’accesso ai dati delle offerte e alla compatibilità tecnica: se gli ad server concorrenti possono ricevere le offerte in tempo reale di AdX e gli editori non sono più costretti a collegare il server di Google al suo exchange, il tribunale ritiene possibile ristabilire la concorrenza senza una cessione.

È una distinzione cruciale: Google evita di perdere un asset rilevante, ma dovrà operare per anni entro vincoli giudiziari destinati a impedire il ripetersi delle condotte contestate.

Google ricorrerà in appello; il Dipartimento di Giustizia valuta le prossime mosse

Google ha dichiarato di non condividere la decisione di responsabilità relativa a Google Ad Manager e di voler presentare appello. L’azienda aveva inoltre sostenuto che una dismissione avrebbe potuto rendere più difficile per le piccole imprese raggiungere i clienti. 1

Il Dipartimento di Giustizia ha definito l’esito una vittoria significativa, ma ha comunicato di stare esaminando il parere della giudice per stabilire quali opzioni legali perseguire. 1

L’ordine iniziale di Brinkema è del 2 settembre. Le parti avevano 14 giorni per chiedere omissis su informazioni riservate e 30 giorni per depositare una proposta di sentenza definitiva che attuasse i rimedi: le scadenze erano rispettivamente il 16 settembre e il 2 ottobre. 13

La posta in gioco va oltre il caso AdX

La decisione si inserisce dopo la pronuncia dell’aprile 2025, nella quale Brinkema aveva stabilito che Google deteneva monopoli illegali nel mercato dei server pubblicitari per editori e in quello degli ad exchange, oltre ad avere collegato illegalmente i due prodotti.

È anche un altro importante esito antitrust in cui un giudice statunitense ha scelto di non ordinare lo spezzatino di una grande piattaforma tecnologica. Per Google il tema conta mentre affronta altre controversie antitrust e compete in modo aggressivo nel settore dell’intelligenza artificiale con aziende come OpenAI e Anthropic. 1

Le cifre spiegano perché il caso sia così rilevante: Reuters riporta che la decisione cita una spesa globale prevista per la pubblicità digitale di 605 miliardi di dollari nell’anno successivo, contro 424 miliardi nel 2023. La pubblicità rappresentava inoltre circa il 73% dei ricavi di Alphabet nell’anno precedente. 1

Per editori, inserzionisti e concorrenti nell’ad tech, la questione ora è l’esecuzione concreta: l’accesso obbligatorio alle offerte di AdX e la fine dell’abbinamento con l’ad server basteranno davvero a produrre la concorrenza attesa dal tribunale? La risposta dipenderà dalla sentenza definitiva, dalla conformità di Google agli obblighi e dall’esito di un eventuale appello.