Google ridisegna i risultati di ricerca europei dopo la multa DMA

Google sta applicando nell’Unione europea un’impostazione dei risultati di ricerca volutamente meno integrata. L’obiettivo è evitare che i servizi verticali del gruppo ricevano un trattamento preferenziale rispetto a offerte concorrenti, come impone il Digital Markets Act (DMA), il regolamento UE sui grandi intermediari digitali. Il compromesso è evidente: i siti comparatori ottengono una visibilità molto più preziosa, mentre utenti e attività locali potrebbero avere percorsi meno diretti e meno ricchi di informazioni per acquistare o prenotare. 12

Come cambiano i risultati

Nelle ricerche a carattere commerciale, Google colloca in alto un servizio verticale, per esempio un comparatore di prezzi, con particolare evidenza. Seguono altri due servizi verticali con un livello di dettaglio inferiore. Più in basso, un carosello elenca hotel, compagnie aeree e ristoranti, ma senza alcune funzioni — tra cui i prezzi aggiornati in tempo reale. 12

La Commissione ha sanzionato Google con 460 milioni di euro per il trattamento preferenziale accordato ai propri servizi nei risultati di ricerca, inclusi Shopping, hotel, trasporti e sport. Nello stesso pacchetto, la società ha ricevuto altri 430 milioni di euro per le restrizioni di Google Play che limitavano la possibilità per le imprese di indirizzare i consumatori verso canali alternativi d’acquisto: totale, 890 milioni di euro. 12

Chi può guadagnarci e chi rischia di perderci

• Comparatori e servizi verticali terzi. La presenza in cima alla pagina può tradursi in più traffico. È coerente con la finalità del DMA: rendere il mercato della ricerca più contendibile e impedire ai cosiddetti gatekeeper — le grandi piattaforme soggette alle regole — di privilegiare servizi comparabili di loro proprietà. 12

• Utenti. Google afferma che la rimozione di prezzi aggregati in tempo reale e di risultati più immediatamente utilizzabili rende più laboriosi confronto e prenotazione. L’azienda dice che i propri test hanno rilevato un forte malcontento, ma si tratta di una valutazione di parte: non è presentata qui come una misurazione indipendente. 2

• Hotel, compagnie aeree, ristoranti e altre imprese locali. Secondo Google, potrebbero ricevere meno visite gratuite e dirette dalla Ricerca e dover dipendere maggiormente dagli intermediari, con possibili commissioni o costi più alti per acquisire clienti. Anche la stima citata dall’azienda di un calo del 30% del traffico gratuito verso le prenotazioni dirette dopo precedenti modifiche DMA è un dato fornito da Google e non verificato in modo indipendente. 2

Perché Google parla del peggior calo di qualità in 29 anni

La posizione di Google è che una regola sulla collocazione dei risultati sostituisca un’esperienza unica e integrata con una pagina che offre meno dati su prezzi e disponibilità, richiede più clic e reindirizza la domanda verso piattaforme di comparazione.

La premessa della Commissione è opposta: proprio quell’integrazione era problematica quando dava ai servizi di Google una posizione più favorevole rispetto a concorrenti equivalenti. Il DMA vieta infatti di classificare o trattare più favorevolmente prodotti e servizi del gatekeeper rispetto a quelli di terzi. 36

In altre parole, la definizione stessa di “qualità” è al centro della disputa: Google punta sulla comodità per l’utente e sul traffico diretto per le imprese; i regolatori puntano sulla neutralità di trattamento e sull’accesso dei concorrenti al mercato. 12

Il nuovo layout non chiude necessariamente il caso

Il redesign è una proposta di conformità, non necessariamente l’approdo già approvato dalla Commissione. Se Bruxelles lo riterrà insufficiente, Google potrebbe dover intervenire ancora.

Il DMA consente alla Commissione di imporre multe fino al 10% del fatturato mondiale annuo dell’impresa, che possono arrivare al 20% in caso di infrazioni ripetute. Sono inoltre possibili penalità periodiche fino al 5% del fatturato mondiale medio giornaliero e, in presenza di inosservanze sistematiche, ulteriori rimedi comportamentali o strutturali dopo un’indagine di mercato. 4

Resta quindi aperta la questione decisiva: se il nuovo formato verrà accettato, i comparatori potrebbero ottenere un vantaggio distributivo stabile; se verrà respinto, Google dovrà affrontare un ulteriore redesign e il rischio di sanzioni più pesanti.